ACoS staat voor Advertising Cost of Sales: je advertentiekosten gedeeld door de omzet die je rechtstreeks via die advertenties hebt gegenereerd.

Stel: je geeft €200 uit aan advertenties en die leveren €1.000 op via gesponsorde resultaten. Je ACoS is 20%. ACoS meet enkel wat er in je campagnes gebeurt. Het ziet niet wat er buiten die campagnes gebeurt of net niet gebeurt. Het ziet niet hoeveel van je totale omzet organisch binnenkomt, het zegt niets over je marge en het zegt al helemaal niets over wat je advertenties doen voor je positie in het Amazon-algoritme op de lange termijn.

• Een lage ACoS klinkt dan wel goed, het kan ook betekenen dat je te weinig investeert, dat je organische groei stil staat, of dat je zichtbaarheid op termijn afkalft.
• Een hoge ACoS kan net logisch zijn: bij een productlancering, in een competitieve categorie, of als je bewust investeert in ranking.

ACoS is daarom zeker geen slechte metric om te tracken. Maar net als bij alle KPI’s gaat het erom een ruimer beeld te schetsen. En dan is TACoS data erg veelzeggend.

“ACoS zegt iets over je campagnes. TACoS zegt iets over je business.”
Marijn Van Daele, co-founder en marketplace strateeg bij MJco

TACoS staat voor Total Advertising Cost of Sales. De berekening is eenvoudig: TACoS = totale advertentiekosten ÷ totale omzet (inclusief organische sales). Je organische omzet toevoegen verandert alles want nu meet je niet meer wat je campagnes opbrengen maar wat je advertentie-investering kost als percentage van je volledige business.

Concreet voorbeeld. Stel: je geeft €2.000 uit aan advertenties. Die genereren €6.000 aan directe sales. Maar je totale omzet die maand (inclusief organische sales) is €20.000.

• Je ACoS: €2.000 ÷ €6.000 = 33%
• Je TACoS: €2.000 ÷ €20.000 = 10%

Welk getal vertelt je dan meer over je marketplace business? Wij geloven het tweede. Het laat zien hoeveel van je totale omzet je betaalt voor je advertenties, niet alleen het deel dat rechtstreeks via die advertenties binnenkomt.

Daarnaast laat het nog iets anders zien, namelijk de verhouding tussen betaalde en organische groei. Als je TACoS daalt terwijl je omzet groeit, betekent dat dat je organische positie sterker wordt. Je advertenties doen hun werk: ze bouwen ranking op, genereren sales velocity, en die organische groei vergroot je totale taart.

Dat is een stuk van het verhaal dat ACoS data nooit kunnen vertellen.

We zien dat partijen in onze sector een fee berekenen op basis van ad spend. Dat wil zeggen dat hoe meer ze aan advertenties uitgeven, hoe beter hun ad management werk wordt beloond. Met andere woorden: enkel volume wordt bekeken, niet de efficiëntie nog de strategie.

Bij MJco sturen we daarom op TACoS. We vinden die metric eerlijker in de weergave van hoe advertentie-investeringen bijdragen aan de business in het geheel. Een dalende TACoS bij stijgende omzet is goed nieuws. Een stijgende TACoS die organische groei aandrijft bij een lancering, kan bewust zijn. Maar een hoge TACoS zonder dat er groei tegenover staat, is een signaal dat er iets niet klopt.

“Wij gebruiken adspend nooit als metric. De kunst is dat elke euro effect heeft.”
Jolien Van Daele, co-founder en copywriter bij MJco

Er bestaat geen universeel “goed” TACoS-percentage. Het hangt af van je categorie, je groeifase, je marges en je doelstelling. Maar er zijn wel richtlijnen die helpen.

In een volwassen account dat stabiel draait en een sterke organische basis heeft, is een TACoS van 5 à 10% doorgaans gezond. Dat betekent dat je voor elke €100 omzet tussen €5 en €10 uitgeeft aan advertenties.

Bij een productlancering of een push in een nieuwe markt kan een TACoS van 20 à 30% tijdelijk verantwoord zijn, zolang je begrijpt dat je bewust investeert in ranking en zichtbaarheid, en dat de return later komt.

Wat je wil vermijden: een hoge TACoS die maar blijft staan zonder dat er organische groei tegenover staat. Dat is de situatie waarbij je advertenties het werk blijven doen dat ze eigenlijk niet permanent moeten doen. Je bent dan met paid aan het compenseren wat organic voor je zou moeten doen.

De beweging die je wil zien over tijd is dat je TACoS daalt terwijl je omzet stijgt. Dat is het teken dat je advertenties hun werk hebben gedaan: je organische positie is sterker geworden, en je bent minder afhankelijk van betaalde zichtbaarheid.

“Continue groei gaat bijna altijd gepaard met investeringen in ads. En die zorgen op termijn voor organische lift.”
Marijn Van Daele, co-founder en marketplace-strateeg bij MJco

Om TACoS zinvol te interpreteren, moet je weten welk deel van je omzet organisch binnenkomt en welk deel via advertenties. Niet altijd makkelijk om af te lezen omdat marketplaces de opdeling niet altijd kant-en-klaar meegeven en je de data zelf samen moet brengen. Dat kan voor Amazon bijvoorbeeld via je totale omzet uit Seller Central en de attribution-data uit je campagnebeheer.

Wij gebruiken verschillende tools voor data-analyse en rapportering. De analyse en de lessen die je daaruit trekt blijft mensenwerk. Want wat ben je met data als je ze niet gebruikt om je strategie bij te sturen?

“Als je jouw TACoS kent, weet je wat je advertenties opbrengen. Maar dan moet je ook je aandeel organische versus betaalde sales kennen.”
Marijn Van Daele, co-founder en marketplace-strateeg bij MJco

TACoS als kompas voor langetermijngroei?

Een andere reden waarom wij bij MJco zo sterk vasthouden aan TACoS als een van de prioritaire metrics, heeft ook te maken met hoe groeien op marketplaces werkt. Wie onze podcast Beyond the Cart al heeft beluisterd, eerdere blogs heeft gelezen of ons volgt op LinkedIn, weet dat marketplaces zoals Amazon geen kanaal is waar je één keer op investeert om daarna rustig te oogsten.

Marketplaces – Amazon op kop – zijn ecosystemen waarbij advertenties, organische ranking, prijszetting en voorraadbeheer constant op elkaar inwerken. Een goed gerunde campagne verhoogt je sales velocity. Hogere sales velocity verbetert je organische ranking. Betere ranking verlaagt je advertentiekosten op termijn. Dat is de zelfversterkende cyclus die elk sterk Amazon-account aandrijft. TACoS laat je die cylcus volgen. Maand na maand zie je of je in die richting beweegt of niet.

“Kleine maandelijkse winsten compounden, en voor je het weet zit je met stevige accounts. Dat is een kwestie van maand na maand opbouwen.”
Jolien Van Daele, co-founder en copywriter bij MJco

Wat betekent dit concreet voor jou als verkoper op marketplaces?

Stap één

Controleer of je TACoS data überhaupt bijhoudt. Als je dat niet doet, begin dan vandaag. Je hebt je totale omzet en je totale advertentiekosten nodig. Data die in de achterliggende consoles van de marketplaces – voor Amazon is dat Seller Central – beschikbaar zijn.

Stap twee

Kijk naar de trend over de afgelopen drie tot zes maanden. Stijgt of daalt je TACoS? Wat groeit mee of net niet mee?

Stap drie

Leg TACoS naast ACoS. Zie je een grote kloof? Dan heb je een sterke organische basis. Zie je weinig verschil? Dan is bijna al je omzet afhankelijk van advertising.

Stap vier

Maak TACoS onderdeel van elk gesprek over je marketplace-strategie. Kost je advertentie-investering proportioneel minder naarmate de business groeit? Als het antwoord ja is, gaat het de goede richting uit.

Stap vijf

Wees eerlijk over wat de data zegt. Marketplaces zoals Amazon zijn meedogenloos transparant. Neem de learnings mee in je strategie.

Bye bye ACoS dan?

Bijlange niet. ACoS is niet fout. Het is een nuttige metric om campagnes te optimaliseren, bids bij te sturen, en te begrijpen welke zoekwoorden converteren. Maar wie zijn marketplace-strategie beoordeelt op basis van ACoS alleen, ziet niet het volledige plaatje.

Op dat moment kan TACoS de blik verruimen om in te schatten hoe je advertenties bijdragen aan je totale business, hoe je organische positie evolueert, en of je investeringen compound of compenseren.