Beyond the Cart S1E6

Luister via Spotify

Jolien: 

 Marketplaces en advertenties, ze lijken wel onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar is dat wel het geval? Geen betere persoon om naar de ins en outs van marketplace advertenties te vragen dan onze eigenste marketplace specialist Marijn Van Daele.

Dag Marijn, na onze duik in jouw tech stack van vorige aflevering gaan we deze keer naar jouw favoriete deel van Marketplace Marketing. Dat zijn advertentiecampagnes. We hebben daarnet begonnen met te zeggen dat marketplaces en advertenties onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Daar hebben de algoritmes van de platformen veel mee te maken. Zou je een keer kunnen toelichten voor de luisteraars hoe dat precies in elkaar zit voor Amazon?

Marijn:

Dag Jolien. Ja, zeker. Zoals je zegt, zijn die onlosmakelijk met elkaar verbonden. En advertenties zijn onmisbaar en een heel belangrijk deel van verkopen op marketplaces. Zeker als je naar Amazon gaat kijken. Het Amazon algoritme gaat eigenlijk gaan bepalen welke producten bovenaan in de zoekresultaten gaan verschijnen en die gaat dat doen op basis van relevantie en van verkoopkansen.

Als je naar de zoekresultaten gaat kijken dan krijgen advertenties daar de meest prominente plaatsen voor. De gesponsorde producten zijn vaak de eerste vier producten die je te zien krijgt in die zoekresultaten. En als je een beetje daarboven kijkt, dan ga je in de meeste gevallen ook nog een bannercampagne zien. Dus ook weer een gesponsorde placement.

Dus voordat je eigenlijk ook maar één organisch resultaat te zien krijgt, heb je al vijf advertenties in je gezicht gekregen. Dus zonder advertenties is je zichtbaarheid op Amazon heel, heel beperkt.

Jolien:

Ik hoor u heel vaak zeggen, Marijn dat Amazon eigenlijk een pay-to-play platform is. Dus als je niet investeert in advertenties dat je dan niet zo ver of niet zelfs op de lange termijn gaat komen. Dus het is wel heel belangrijk om die advertenties meteen mee te nemen in je voorbereiding en je strategie. Dus eigenlijk nog voordat je iets gaat doen op marketplaces, dat je toch al een keer nadenkt over je advertenties.

Anders ga je super afhankelijk zijn van top organische rankings om die zichtbaarheid, zoals je dat net hebt uitgelegd, om daar dan eigenlijk al het voordeel uit te halen. In de meeste categorieën is dat eigenlijk onmogelijk, want de concurrentie, zeker op Amazon, is supergroot. Je neemt het op tegen gevestigde waarden, grote merken, en ja, merken die wel gaan adverteren dus die eigenlijk dan nog meer van die zichtbaarheid gaan opslokken.

Dus je sprak daarnet ook over die banners die op sommige pagina’s te zien zijn. Ik vraag me dan ook af, wat zijn eigenlijk de best practices daarin? Is creatieve copy belangrijk voor zo’n banner advertentie? Wat maakt een goede headline zo goed bijvoorbeeld?

Marijn:

Persoonlijk vind ik de tekst boven een bannercampagne minder belangrijk dan het gebruikte campagnebeeld. Een visuele trigger, zeker op marketplaces in mijn ervaring, is altijd sterker dan een tekstuele trigger. Mensen die gaan altijd gaan kopen op basis van beeld en die gaan dat niet gaan doen op tekst. Dat is net hetzelfde met product images en de product titel: mensen gaan niet kopen op basis van een titel maar ze kopen op basis van images.

Dat wil wel, dat wil natuurlijk niet zeggen dat je geen goede tekst nodig hebt. Waar ik altijd koude rillingen van krijg zijn die standaard tekstjes als “ontdek hier het assortiment” of “de nieuwste ontwikkeling in…” En dergelijke headlines. Ik denk dan altijd van, maak daar toch eens iets creatiefs van. Toon de potentiële klant daar moeite voor gedaan heeft, dat je erover nagedacht hebt. Ook al heb je meestal maar vijftig karakters, inclusief spaties en leestekens, je kunt daar toch iets anders mee doen, dat je er ook met je tekst een beetje gaat uitspringen.

Maar misschien wel nog, neen niet misschien, het meest belangrijke, zorg dat de tekst en de tone of voice die je gaat gebruiken in je tekst dat die ook aansluit bij je merk. Het heeft absoluut geen zin om een heel creatieve en speelse copy te gaan gebruiken in je tekst boven een bannercampagne als daarna de verpakking een droge bruine, standaard kartonnen doos is, dat je daar geen briefje bij krijgt dat de klant nog wat extra doet voelen. Die gaat gewoon een verwarde klant worden want hetgeen dat ze online zien komt totaal niet overeen met de beleving die ze offline gaan hebben. Dus dat is ook iets dat wij altijd meegeven: Zorg dat alle touchpoints die je hebt, dat die dezelfde stijl hebben en dat gaat enkel uw klantervaring en uw merkwaarde, beter gezegd, doen toenemen.

Jolien: 

Over dat belang van merkidentiteit hebben we het in de vorige afleveringen ook al gehad. Die consistentie is superbelangrijk, want het menselijk brein beslist in een fractie van een seconde over wel doen of niet doen. Dus verwarring zaaien is iets wat je op marketplaces kan missen als kiespijn, want mensen komen er om te kopen, ze zijn koopbereid, ze zijn eigenlijk maar een klik verwijderd van een aankoop bij wijze van spreken. Als direct duidelijk is waarvoor je staat, als je merk consistent in beeld komt, als dat in alle communicatie met al die touchpoints, als dat wordt doorgetrokken, dan ga je die shoppers veel makkelijker kunnen gaan begeleiden van “ik zie iets” naar “ik wil iets kopen” of “ik ga iets kopen”. En die advertenties die spelen daarin wel een grote rol en daardoor is de manier waarop ze zijn opgezet, beeld en tekst ook zo belangrijk.

Jolien:

Maar ook op marketplaces zijn er heel veel verschillende advertentietypes en ik zeg nu marketplaces, maar ik bedoel eigenlijk vooral Amazon, we hebben er zeker ook al iets over gezegd in de vorige aflevering. Op Amazon zijn er bijvoorbeeld die sponsored products, sponsored brands, sponsored display. Er zijn veel mogelijke manieren om te targetten. Zijn er dingen waarvan je denkt van, dat is iets wat niet veel mensen doen, maar wat wel werkt? Iets dat onderschat is op het vlak van marketplace advertenties? Is er iets dat je denkt van, dat wordt eigenlijk echt veel te weinig gebruikt?

Marijn: 

Onderschat, dat zie ik niet direct. Maar ik vind wel dat er nog steeds te weinig wordt ingezet op video-advertenties. Dat die keer op keer echt wel bewijzen dat dat heel kwalitatieve campagnes zijn. Wel op voorwaarde dat de video goed gemaakt is. Daarmee bedoel ik zeker niet dat je daar een videoproductie op televisieniveau voor moet maken. Dat je daar met een video agency een hele week shoots voor moet gaan doen. Zeker niet. Dat kan perfect met een iPhone geshoot worden. Daar gaat het niet precies om.

Waar het wel over gaat, is dat je heel goed moet nadenken over: wat wil ik eigenlijk in mijn video gaan vertellen en hoe ga ik dat in beeld brengen. Daarbij zou ik ook zeggen: maak niet één video, maar ga verschillende creatives gaan testen. En die kun je zowel gaan testen op je productpagina als in de advertising want meer data staat altijd gelijk aan betere beslissingen. Dat is gewoon zo.

Daarbij, op marketplaces is sowieso het visuele het krachtigste en om aandacht van potentiële klanten langer vast te houden is video de beste manier. Je kunt dan ook op een heel korte tijd iets vertellen over zowel je product als over je merk. Wat dat ook ervoor zorgt dat dat de krachtigste tool is om mensen te gaan converteren tot een klant. Dus ik zal altijd aanraden om, een keer dat je sponsored product campagnes opgezet zijn en dat die beginnen te performen, dat je dan ook op video-ads gaat gaan inzetten om zo je marktplaats of je Amazon performance nog te verbeteren.

Jolien:

Helder. Video is inderdaad een onmisbaar deel van marketingcampagnes tout court. Ze zijn zeker niet meer weg te denken. In ons dagelijks leven worden we ermee om onze oren geslagen met video. Ook in e-commerce, heel vaak een bepalende factor. Bijvoorbeeld ook op productpages zie je heel vaak video’s staan. Laten we hopen dat jouw advies dus ook gehoord wordt en dat we bij Belgische merken ook veel meer video ads gaan zien op marketplaces.

Daarnet had je het voornamelijk over Amazon. Zijn je adviezen dan ook één op één toepasbaar op andere marketplaces, zoals bijvoorbeeld bol.com? Of verschilt de manier van adverteren op bol tegenover Amazon los van de tools?

Marijn: 

Ja, dat verschilt en die zijn absoluut niet te vergelijken. Eigenlijk is adverteren op Amazon en op bol dag en nacht verschil. Enerzijds heb je veel meer opties op Amazon. Als je gaat kijken bij Bol, dan kun je op dit moment één type campagne en drie plaatsingtypes gaan kiezen. Dat is het voorlopig. Ze zijn bezig met eind dit jaar, of ik dacht in september, dat was toch alleszins wat ze op de Webwinkelvakdagen zeiden… In september zouden ze ook een sponsored brands module gaan lanceren die je Self-managed kunt gaan gebruiken. Dus dan zou er wel een extra type bij komen. Maar op dit moment heb je eigenlijk één type campagne op drie plaatsing types. That’s it. Dus als je gaat kijken voor één product en je zet alle mogelijke campagnes op bol in gang, dan ga je met een handvol campagnes ben je er.

Als je hetzelfde doet op Amazon, dan kun je dat aantal maal drie of maal vier gaan doen. Dat is het type campagne en hoeveel verschillende dat je kunt gaan opzetten. Als je dan in de Verenigde Staten of in Duitsland gaat adverteren dan ga je over heel andere budgetten gaan spreken, moet je veel meer data gaan verwerken, zijn er ook veel meer competitors waardoor de kost per klik ook veel hoger gaat liggen.

Dus ja, als je op Amazon gaat adverteren dan moet je daar eigenlijk ook veel harder mee bezig zijn en moet je daar veel meer op gaan werken. Ik durf ook te stellen dat iedereen met ervaring binnen Google Advertising ook kwalitatieve ads kan runnen op Bol. Voor Amazon geloof ik dat niet, omdat het een unieke omgeving is met heel veel opties. Dus ik denk dat dat niet mogelijk is als je het echt goed wil aanpakken van in het begin.

Ja, ik zei daarnet ook al meer data binnen Amazon advertisingcampagnes. Je kunt bijvoorbeeld perfect gaan zien welke zoekterm een klant ingetikt heeft die een advertentie van jou getriggerd heeft. Bij Bol kun je dat niet, behalve op dit moment op de automatische campagnes is dat wel mogelijk. Dus ook binnen je campagnemanagement veel meer dan bids aanpassen of targets aan- of uitzetten kun je daar eigenlijk ook niet gaan doen.

Jolien: 

Oké dus adverteren op bol.com versus adverteren op Amazon, dat is echt dag en nacht verschil, niet te vergelijken. Ik leer er ook uit dat je voor Amazon uit, om daar succesvol te zijn dat je best wat ervaring hebt op platform zelf of dat je natuurlijk iemand zoals jij, Marijn, inschakelt om die strategie te maken en de ads te beheren. Want anders ga je gegarandeerd fouten maken en een fout op Amazon kan vrij snel veel geld kosten.

Over fouten gesproken, wat is er bijvoorbeeld een fout in een campagne die je je nog altijd herinnert en wat heb je er precies uit geleerd?

Marijn: 

Ehm… Toch even over denken. Ik denk, als je echt over een fout gaat spreken… Bij het begin, toen ik nog met up-and-down-bidding-strategy werkte op Amazon, dat wil eigenlijk zeggen dat op basis van het algoritme Amazon kan kiezen om uw bid te halveren of te verdubbelen. Dat hangt dan af van de waarschijnlijkheid dat een zoekterm een klik gaat triggeren. Ik had die campagnesetting gekoppeld aan categorie targeting. Waardoor je heel breed begon te schieten en er werden heel veel irrelevante clicks verzameld. De fout die ik daar maakte was om dat niet vanaf dag één kort op te volgen en dat ik dat pas na een week gedaan heb. Waardoor dat er heel wat ad-waste gecreëerd werd. Gelukkig ook extra sales, waardoor de ACoS toch niet te slecht was.

Maar dat is iets dat ik nooit meer ga doen. Dat zijn campagnes opzetten en die de eerste week, of zelfs de eerste weken, moet je die eigenlijk elke dag gaan bekijken en kun je dat daarna pas gaan loslaten. Dus dat is nu iets dat ik sowieso ga doen, zijn die nieuwe campagnes… Ik zet die dan in een agendatopic dat elke dag terugkomt met een specifieke naam zodat ik heel snel die campagne kan gaan checken.

Jolien: 

Ja, zo ken ik u inderdaad: vakantiedag of niet, Marijn checkt al zijn campagnes. Zeker degenen die hij nieuw heeft opgezet, want ja, zelfs al werken we met tools voor automation en dergelijke, menselijke tussenkomst is altijd nodig. We hebben het er in de vorige aflevering ook over gehad, dat die human touch zeker belangrijk is. AI en automation kan repetitief werk overnemen maar het globale plaatje, dat strategische beslissen over wat werkt er, wat werkt er niet, wat is de doel van een campagne, dat vergt nog altijd de menselijke intelligentie. Is dat volgens u het grootste voordeel dat AI en automation brengt voor advertenties op marketplaces? Zijn er ook risico’s aan verbonden volgens jou?

Marijn: 

Het grootste voordeel is absoluut die schaalbaarheid. Als mens kun je nooit dezelfde output gaan genereren dan een machine die 24-7 kan draaien. Dus ja, dat is gewoon de realiteit. En dankzij AI kun je ook veel sneller gaan reageren op mogelijke problemen of kun je kansen sneller gaan detecteren en daar ook op gaan inzetten.

Wat ik wel geleerd heb bij het testen met verschillende advertising-AIs, dat is dat je hier de prijs voor betaalt. Die tools hebben bergen data nodig om relevante trends te kunnen spotten. En als je een campagne die niet voldoende data genereert gaat gaan pushen naar die AI-automation, ja, dan gaat… Het eerste dat die AI gaat doen, dat gaat meer data verzamelen, dus meer geld uitgeven.

En als we spreken over meer geld uitgeven, dan ga je naar één campagne toch al snel naar een duizend of een paar duizend euro advertising spend per maand moeten kijken om echt resultaten te zien met die AI-automations.

Een ander voordeel dat onmiskenbaar is, is dat die tools veel beter zijn in het spotten van data-outliers. En via AI kun je dat in een mooi overzicht gaan bergen en kun je die data gaan analyseren en ga je eigenlijk je uitschieters in een vingerknip gaan zien. Die data, daar ga je dan de menselijke nuancering mee gaan combineren en zo kun je dan strategisch gaan bepalen of je die datapunten gaat gebruiken of dat je ervoor kiest om het zo te laten en er niets mee te doen.

Jolien: 

Die menselijke kijk, de human touch, dat aanvoelen van nuances, het strategisch inzetten van data, dat bepaalt ook grotendeels wanneer je gaat ingrijpen. We hebben het ook al in de vorige aflevering over onze tech stack, hebben het er ook al over gehad, wanneer is het eigenlijk controle, wanneer is het echt ingrijpen? Zijn er al momenten geweest waarop je dacht, nu moet ik echt gaan bijsturen, ook al leken de cijfers op het eerste gezicht best oké?

Marijn: 

Ik denk dat er zo, ja, grosso modo drie triggers zijn om campagnes bij te gaan sturen, ondanks dat ze goede cijfers en een goede ACoS hebben.

Het eerste dat je naar kunt gaan kijken is de omzet. Blijft die stabiel of gaat die in een dalende lijn? Ook al is die ACoS goed, dan weet je wel dat er ergens wat kansen blijven liggen en dat je potentiële omzet aan het missen bent, dus dan kun je daar ook wel aanpassingen gaan doen.

De tweede trigger kan de click-through rate zijn. Zeker als je een dalende click-through rate ziet, ben je te veel mensen aan het bereiken met je specifieke ad. Want als ze het zien en ze klikken niet door, is het het teken dat ze er niet in geïnteresseerd zijn.

En de derde is dan de conversieratio van een campagne. Zeker als die dalend is, dan moet er aan de productpagina of aan de advertentie zelf gesleuteld worden. Ofwel past de productpagina niet 100% bij wat de advertentie aan het pushen is, ofwel is er ergens een probleem met die pagina waardoor mensen niet geneigd zijn om het product te kopen. Voor de campagne kan dat een creative zijn dat aangepast moet worden, maar evengoed kan dat de targeting zijn waarop er wordt ingezet. En de productpagina kan de foto zijn, misschien zit er een video, of misschien moet je aan je review ratings werken. Daar zijn veel verschillende mogelijke triggers waarom iemand dat wel of niet koopt.

Jolien:

In hoeverre laat jij Amazon eigenlijk het werk doen en waar neemt het dan zelf het roer over? Ik denk bijvoorbeeld aan placements en bid adjustments enzovoort.

Marijn: 

Ja, bij de start, bij het opzetten van de campagne, doe ik zoveel mogelijk zelf. Ik heb daarnet ook al gezegd dat algoritmes data nodig hebben om bepaalde keuzes te maken en in het begin ontbreken die meestal. Dus als je daar dan direct met bepaalde placement adjustments en up and down strategie gaat gaan werken, dan ga je altijd ad waste creëren die je had kunnen voorkomen.

Een keer dat je voldoende data hebt, dan kun je gaan kiezen om hogere bids te gebruiken op bepaalde placements of het algoritme in te zetten om die bids te gaan verdubbelen als de kans op klikken het grootste is. Maar op dat moment ga ik ervoor gaan kiezen om automation te gaan opzetten via Intentwise, de tool die wij gebruiken. Dan ga je veel gerichter gaan automatiseren waardoor je beter kunt sturen. En dat je een grotere kans op slagen hebt.

Jolien: 

Misschien ook nog iets anders interessant dat misschien ook de luisteraars zich zouden afvragen en dat is rond negatieve keywords. Gebruik je die ooit om strategisch verkeer te gaan sturen? Zijn er bepaalde inzichten die je daaruit hebt geleerd en die je zou willen delen?

Marijn: 

Ja, zeker. Iets waar je vaak over hoort spreken zijn discovery campaigns. Dat zijn campagnes die gebouwd zijn om nieuwe targets te vinden die goed werken voor jouw producten. Wat je zeker niet wilt in deze campagne, dat is branded search capteren. En je wilt ook sowieso de targets die in andere campagnes al goed werken uitsluiten. Want die campagne is gemaakt om nieuwe targets te vinden. Dus het heeft absoluut geen zin om daar in te gaan zetten op branded search of targets die al werken. Dat is eigenlijk ad waste, voor die campagne dan. Dus ja, dan zet je die targets dan in negatives en steek je dat extra budget dat je daaraan zou uitgegeven hebben, beter in die bestaande campagnes om die wat extra te gaan pushen.

Ook als je merkt dat bepaalde targets gewoon niet werken voor je product. Ook al is dat een één op één relevant keyword, dan heeft dat weinig zin om daar budget voor vrij te maken. Als het niet werkt dan werkt het niet.

Ook als je een campagne hebt die gemaakt is voor sales en niet voor je reach, dan kan je daar specifieke zoektermen uitsluiten, zodat je geen reach targets gaat triggeren. En ook omgekeerd in je campagnes die gemaakt zijn voor merkbekendheid, daar kun je je targets die echt conversie gaan drijven, die kun je daar ook gaan uitsluiten zodat die daar ook niet in getriggerd worden. Op die manier ga je ook zuiverdere ad performance kunnen bekijken op campagneniveau.

Jolien: 

Als we dan een keer gaan kijken naar de metrics, hoorde ik u daarnet al spreken over de ACoS, omzetgroei, en ik weet ook dat de TACoS een heel belangrijke metric is voor jou. Hoe ziet jouw afweging eruit tussen die drie? Welke gaat wanneer de prioriteit krijgen?

Marijn: 

Ja, dat hangt af van het doel dat je op dat moment of met die campagne nastreeft. Ga je focussen op omzetgroei, dan mag je TACoS iets hoger zijn, zolang je dat groeitarget maar behaalt. Als je echter in een traject zit om je winst te maximaliseren, dan ga je focussen op TACoS en die zo laag mogelijk houden of gaan verlagen.

Op zich vind ik ACoS de minst relevante metric, omdat dat enkel over je campagne performance spreekt. Het is natuurlijk een belangrijke metric om te gaan kijken of een campagne op zich goed presteert, maar zonder dat in het grotere geheel te gaan bekijken heeft dat, ja, zeker op accountniveau weinig meerwaarde.

Uiteraard is het wel zo dat een lagere ACoS geeft je een grotere kans op verkopen met winst. Maar u kunt ook bijvoorbeeld je ACoS gaan artificieel verlagen door heel veel branded search te capteren die anders organisch zou converteren. Dus het geeft niet altijd het juiste beeld weer.

Algemeen gezien vind ik TACoS en omzetgroei de belangrijkste omdat dat ook in 99% van de gevallen de doelen zijn van verkopen op marktplaatsen. Ofwel wil je meer verkopen, ofwel wil je efficiënter verkopen en je winst gaan maximaliseren. En die eerste, ja, dat is één op één omzetstijging, dus daar ga je daar dan naar gaan kijken. En bij die tweede, ja, dan kunnen er meerdere triggers zijn. Je kunt goedkoper gaan produceren, je kunt je prijzen verhogen waarmee je dat verkoopt, of je kunt efficiënter gaan adverteren.

Jolien: 

Ja, duidelijk. Ik besef nu wel dat het een vrij technische aflevering is geworden, Marijn. Eén die wel wat voorkennis vergt over adverteren. Soms een beetje jargonees gesproken, vrees ik. Adverteren op Amazon in het bijzonder is wel… Ja, iets vrij technisch iets waar je wel bagage voor nodig hebt, ervaring voor nodig hebt. Als starter heb je die nog niet. Je bent dan nog in de fase dat je je idee eigenlijk moet omzetten in de praktijk. En dan is het misschien wel gemakkelijk om ons marketplace lexicon erbij te nemen. Zeker om al die afkortingen, TACoS, ACoS en wat hebben we hier allemaal gezegd, goed te leren kennen en te weten waarvoor dat allemaal staat. Die marketplace lexicon die staat op onze website trouwens, www.mjco.be, en die gaat dan eigenlijk de belangrijkste terminologie uit marketplaces gaan uitleggen. Ik ga er zeker naartoe linken in de show notes. Dat is ook een pagina waar we af en toe aanvullingen doen. Moest er bijvoorbeeld iets zijn in deze aflevering dat je niet goed hebt begrepen en dat je denkt dat dat nog in het lexicon moet komen, dan mag je dat ook altijd laten weten.

Maar je mag Marijn ook altijd contacteren of gratis en vrijblijvend een kennismakingsgesprek boeken. Ook die contactgegevens en de link naar Marijn zijn agenda, zal ik in de show notes zetten. Want ik denk dat Marijn mij niet zal tegenspreken als ik zeg dat adverteren op Amazon werk is van specialisten. Zoals Marijn eerder heeft gezegd: bol.com ads runnen dat is een beetje zoals Google Ads. Dat is iets eenvoudiger, zou iedereen met ervaring met Google advertenties moeten kunnen. Maar als het op Amazon aankomt, is het toch wel een iets complexer verhaal.

Dus Marijn, heel erg bedankt om je kennis daarover te delen, zeker over Amazon-advertenties. We merken dat er hier in België het aantal experten daarover wel redelijk klein is, dus ik denk wel dat het zeker een heel interessante aflevering is geweest voor mensen die daar meer over willen weten te komen.

De volgende keer gaan we het over iets anders hebben, maar minstens even cruciaal als schakel in uw marketplace-strategie. En dat is dan ook iets dat in uw voorbereiding zeker aanwezig moet zijn, en dat is dan uw prijszetting op marketplaces.