Beyond the Cart S1E9

Luister via Spotify

Jolien:

De aflevering van vandaag is een beetje anders dan de voorgaande. In die zin dat we het vooral over onszelf, onze klanten en onze werkwijze gaan hebben. In België zijn er relatief gezien nog niet zo heel veel gespecialiseerde marketplace agencies en al zeker geen die gespecialiseerd zijn in Amazon advertising. En daarom willen we graag uitleggen hoe wij te werk gaan en hoe we tot onze adviezen en inzichten gaan komen.

Het belangrijkste dat je moet weten is dat wij bij MJco elke onze specialiteit hebben, maar dat we uiteraard vaak de koppen bijeensteken. We hebben bijvoorbeeld een in-house copy-specialist, a.k.a me, voor de converterende woorden, maar ook een grafische superkracht. Aline zorgt voor aantrekkelijke beelden op productpages, maar ook bijvoorbeeld voor de brandstore. En dan is er uiteraard een advertentiespecialist, want zonder ads op marketplaces is het heel moeilijk om langdurig en duurzaam succesvol te zijn.

Al die human resources samen zorgen er eigenlijk voor dat onze klanten op verschillende fronten gaan scoren op vlak van zichtbaarheid, op vlak van consistente branding, merkbeleving en dus ook op vlak van conversie via organische of paid clicks.

Ik denk dat de meeste e-commerce ondernemers en marketeers wel inzicht hebben in wat een copywriter en graficus doen. Maar misschien dat de dagelijkse taken van een marketplace-ad-specialist zoals onze Marijn van Daele wel meer tot de verbeelding spreken. Dus daarom heb ik hem opnieuw uitgenodigd om bij mij aan tafel te zitten. En daarom ga ik mij direct richten tot onze Marijn om eens te vertellen hoe dat een typische werkdag voor een ads specialist zoals jij eruitziet.

Marijn:

Ja, ik denk dat er drie grote topics zijn op een typische werkdag. Monitoren, optimaliseren en strategisch bijsturen. En iets concreter, we starten eigenlijk onze dag met het checken van de belangrijkste KPIs. Een beetje gaan kijken wat er veranderd is qua ACoS en TACoS. Of dat er ergens outliers qua spend of omzet zijn. Zijn er campagnes die uit balans lopen of producten waar plots heel veel of net heel weinig opgeklikt wordt?

Als we dan zien dat er ergens aanpassingen nodig zijn, dan volgen daarop de nodige optimalisaties. Het kan een bidding bijsturen zijn, budgetten herverdelen, targets gaan toevoegen of slecht presterende targets gaan pauseren, een nieuwe campagne gaan maken om een bepaald doel te gaan bereiken… Kan allemaal.

En dan wekelijks of twee wekelijks is er dan wel ruimte voor strategischer werk. Dat is dan bijvoorbeeld nieuwe campagnes voor een nieuw doel te gaan bereiken op te gaan zetten, maar ook acties gaan voorbereiden. Binnenkort is er dan de Prime Day, dus daar moet je dan ook wel wat rekening mee gaan houden. En ja… Ook altijd rekening houdt met de Q4-planning.

En ja, uiteraard checken we ook regelmatig in met onze klanten. Voor mij is dat een van onze allersterkste punten. Dat is die nauwe samenwerking met de verschillende merken. Wij zijn niet verantwoordelijk voor de stock, maar we kunnen wel gaan adviseren en forecasts gaan maken zodat onze klanten op tijd weten wanneer ze de volgende shipments moeten voorzien. Want dat heeft ook onrechtstreeks een invloed op de advertising.

Jolien:

Ja, het is inderdaad een echt partnerschap tussen onszelf en onze klanten. Ik ben daar ook echt wel heel fier op. Het is ook superbelangrijk, want eigenlijk zitten we echt bij de kern van een e-commerce onderneming. Hun businessplannen moeten direct vertaald worden naar naar de platformen, naar de plannen, naar de manier waarop de e-commerce eigenlijk vorm krijgt.

En ook vice versa, wij kunnen heel goed inschatten hoeveel verkoop dat realistisch is. En zo kunnen wij dan gaan feedbacken naar die plannen, naar die overarching business plans van de e-commerce ondernemers. Dus op die manier kunnen onze klanten dan ook heel goed een business case gaan voorstellen op een realistische manier. Bijvoorbeeld bij investeerders heel belangrijk voor hen.

Hoe vaak vind je dat een agency zoals MJco en een klant moeten afspreken? Is dat voor elke klant hetzelfde?

Marijn:

Nee, ik denk hoe vaak we contact hebben met klanten dat hangt sterk af van de samenwerking en de fase waarin die klant zit. Ik denk tijdens de opstartfase dan wekelijks of soms zelfs dagelijks, dat er overleg is. Want dan komen de meeste vragen. Gaan we ook de doelen gaan scherpstellen, en moet alles ook nog opgezet worden. En daarnaast in het begin van een samenwerking moet je elkaar ook nog wel leren kennen en dan is het zowel voor ons als agency als voor de klant ook gewoon veiliger om elkaar meer te spreken.

Een keer dat alles opgezet is en dat alles goed begint te draaien, dan schakelen we meestal over naar een tweewekelijks of maandelijkse meeting. Afhankelijk van hoeveel dynamiek er in de accounts zit en hoe vaak dat het nut heeft om deze meetings te houden. Sommige klanten willen graag regelmatig gaan sparren en die hebben ook tweewekelijks een aantal vragen dat ze willen stellen.

Anderen geven ons liever de vrijheid om proactief te gaan sturen en te rapporteren. En die laatste groep met een uurtje per maand om de belangrijkste metrics te bespreken, de planning voor de maand daarna door te nemen, en eventueel een strategische bijsturing te bespreken, is dat eigenlijk voldoende.

Voor mij is het belangrijk dat die frequentie dat dat wordt afgestemd op wat de klant op dat moment nodig heeft om hun doelen te halen en wat dat ook de consistente werking van de account mee in het gedrang brengt. Dus hebben we wekelijks een meeting nodig, is dat wekelijks. Is het maandelijks, dan is dat maandelijks. En misschien in de toekomst hebben we nog klanten die zeggen van één keer per kwartaal is voldoende. Dan zullen we daar ook wel een werkende manier rond vinden.

Jolien:

Je sprak daarnet ook over de verschillende fases in de samenwerking. We spreken inderdaad van bij de kennismakingen over de verschillende fases die we samen gaan doorlopen met de klant. Hoe lang die fases duren hangt natuurlijk af van de strategie. Welke marketplace worden gekozen, welke regio’s, het aantal producten, hoe snel het mag gaan in functie van de beschikbare stock. Opnieuw die stock.

Elke strategie is dan ook nog eens maatwerk eigenlijk, op maat van de klant en op hun businessplan, zowel op vlak van prijszetting, maar zeker ook op vlak van advertentiecampagnes enzovoort enzovoort. Hoe zorg je er dan voor dat klanten eigenlijk een duidelijke stand van zaken, in de vorm van rapporten bijvoorbeeld ontvangen, waarin dan ze echt wel de vooruitgang van hun accounts kunnen zien?

Marijn:

Ja, ik denk dat degene die de aflevering over de tech stack beluisterd heeft, die zal zich nog herinneren dat wij Sellerboard gebruiken voor rapportages van de standaard metrics. Het heeft een heel mooie interface, geeft ook alle high-level Amazon data weer. Dat is voor mij een basis en daar krijgen onze klanten ook een login voor, zodat ze daar ook hun account kunnen bekijken.

Als het over meerdere marketplaces gaat, dan gaan we dezelfde metrics uit die andere kanalen ook gaan samenzetten. Dan hebben ze een volledig overzicht. Maar we gaan wel dieper dan enkel die standaardmetrics, omdat er meer en misschien nog waardevollere data of inzichten te halen is uit de data. We gaan bijvoorbeeld gaan kijken, wat is het aandeel organic sales tegenover de paid sales. Maar ook de conversieratio van de advertenties en ook gewoon de totale listing conversieratio. En natuurlijk gaan we ook naar omzetgroei ten opzichte van vorig jaar gaan kijken.

Een keer dat we al die data samen hebben, dan gaan we daar onze acties aan gaan koppelen. Wat hebben we gedaan? Welke effecten hadden onze acties? En wat gaan we de komende weken of maanden doen op basis van de inzichten die we gekregen hebben?

Anderzijds vind ik ook wel dat zo’n rapport niet alleen inzichten moet geven, maar het moet ook wel wat rust geven. Als klant moet je na die rapportage weten waar je staat, waar we naartoe werken en wat de next steps zijn om onze doelstellingen te bereiken.

Jolien:

Zo’n rapport komt inderdaad met de nodige analyses van de data en voorstellen voor optimalisaties op basis van wat je uit die data kunt halen. Eventueel ook bijsturing of aanpassing van de strategie. Hoe zou je dan eigenlijk, als je naar de tijdsverdeling kijkt tussen die drie, waaraan werk je het meest aan? Optimaliseren, analyseren of strategisch bijsturen?

Marijn:

Daar kan ik eigenlijk geen zinnig antwoord op geven omdat dat hangt af van de fase waarin een account zich bevindt. Worden er automations opgezet of niet, dat gaat dan een heel groot verschil geven in tijdsverdeling. Ik denk wel dat we kunnen zeggen dat bij startende accounts de focus vooral ligt op het opzetten van een goede basis. Dat is dan campagnes structureren, de strategie scherpstellen en dan ook het uitvoerende werk effectief gaan doen.

Optimalisaties zijn in de startfase nog heel beperkt omdat er geen data is. Dus er is ook geen data waar we onze strategie op kunnen gaan bijsturen. Bij groeiende accounts gaat die aandacht beginnen verschuiven naar meer het optimaliseren. Dan gaat er een deel analyse van wat werkt er, wat werkt er niet? Moeten we biddings gaan bijsturen? Moeten we budgetten gaan herverdelen? Maar gaan we ook al eens gaan kijken van zijn er nog nieuwe kansen dat we kunnen vinden? En daarop dan in gaan spelen.

Daarnaast de volwassen accounts, daar is het vooral strategie bewaken en verder gaan opschalen met behulp van automations. De focus ligt dan vooral op diepgaandere analyses, op efficiëntiewinsten gaan boeken en op het slimmer inzetten van het beschikbaar advertentiebudget. Bij mature accounts ga je minder manueel bijsturen, ga je meer vertrouwen op goed ingestelde automation rules, op die manier kun je ook sneller schakelen en ga je groeikansen meer automatisch gaan benutten, zonder dat je continu zelf alles moet gaan monitoren. En wie onze aflevering van de tech stack heeft beluisterd weet welke tools wij daarvoor gebruiken en vooral ook waarom we die gebruiken.

Jolien:

Ja, die aflevering vond ik ook echt super interessant. Je hebt bijvoorbeeld in die aflevering ook een paar heel mooie voorbeelden gegeven van die automation rules die je gebruikt voor je klanten. Dus echt waar, de moeite waard om die aflevering te beluisteren. Ik denk dat het de vijfde aflevering was van Beyond the Cart. Dus ga er zeker nog een keer naar terug, hier op Spotify of Apple Podcasts.

Als we dan eigenlijk gaan kijken naar die beginfase Marijn, die opstartfase, wat is dan realistisch qua resultaten in die eerste maanden van adverteren op marketplaces?

Marijn:

Ja, ik denk, de opstart en de eerste maanden effectief verkoop moet je als een investering bekijken. Het enige dat je daar wil weten: past mijn product op deze markt plaats? Het platform en het bijhorende algoritme, dat moet jouw product leren kennen, moet de ads leren kennen. En daarvoor is dataverzameling nodig. En dataverzameling is kliks en verkopen. Dus ja, dat duurt een aantal weken tot maanden afhankelijk van hoe snel dat allemaal gaat. Dus ja, hoeveel euro’s dat je erin investeert.

Natuurlijk ga je die data verzamelen en ondertussen ook wel je zichtbaarheid gaan bouwen, je ranking gaan opbouwen, zowel organisch als ook via advertising, dus het paid gedeelte. Ga er zeker niet vanuit dat je vanaf dag één op Amazon met een heel lage ACoS, of met een heel lage TACoS beter, heel hoge sales gaat genereren.

Wie zegt dat dat mogelijk is? Ja, ik denk dat dat een beetje proberen om hun trainingsprogramma’s te verkopen? Wat je wel kunt verwachten, is dat je na drie tot zes maanden een heel duidelijk zicht gaat hebben op welke artikelen en welke zoektermen die werken, wat het nodige budget is en waar je dat budget dan ook best voor inzet.

Van zodra je dat je die data geanalyseerd hebt, dan kun je dat gaan herwerken en kun je dat in je listings gaan toevoegen, kun je advertentiecampagnes op basis van die data gaan optimaliseren. En dat is ook het moment dat je echt kunt gaan schalen en ook op profits kunt gaan werken. En ja, dan wordt het vaak ook extra leuk.

Jolien:

Oké, maar we weten al langer, hé Marijn, dat marketplaces pay-to-play kanalen zijn. Advertenties: part of the game. Wat is voor u een realistisch advertentiebudget om mee te starten?

Marijn:

Dat is een heel moeilijke vraag. Zeker om daar één bedrag en één juist bedrag op te gaan kleven. Op voorhand weet je nooit wat de return gaat zijn. Ik stel altijd de vraag: welk budget kun je de komende zes maanden comfortabel investeren in advertising, zonder dat er direct een return tegenover staat? Dat geeft direct een heel realistisch kader.

Voor elk budget bestaat er ook een passende strategie. Of dat je nu zegt, ik kan 500 euro per maand uitgeven, of 500.000 euro. Het grote verschil gaat zitten in de snelheid waarmee je data verzamelt, waarmee je kunt gaan leren en waarmee je kunt gaan optimaliseren. En dus ook hoe sneller je kunt gaan schalen.

Het is echt heel belangrijk dat je dat eerste budget ziet als een testfase, als een leerfase, als een investering in marketing en ook over kennis van de markt en van het platform.

Als je echt een concreet bedrag wil horen, dan zou ik toch minstens 500 euro per maand en per land gaan voorzien. Omdat je toch wel een beetje impact moet kunnen maken. Met 500 euro kun je wel al een voldoende grote dataset gaan creëren om beslissingen of om trends te spotten, om analyses te maken en om kwalitatieve data te verzamelen.

Jolien:

Ik begrijp het. De adspend is niet het allerbelangrijkste, maar wel wat die adspend eigenlijk gaat betekenen voor je omzet, voor je groei, voor je winstmarge. Dat is meteen ook de reden waarom wij adspend nooit als een metric gaan gebruiken. Het zegt niks over de prestaties van ons als marketplace agency. Iedereen kan eigenlijk veel geld steken in advertenties maar het is echt wel de kunst om elke euro of elke dollar die je erin steekt impact te laten maken, dat je investering ook rendeert. En het is daarom ook dat wij zoveel nadruk leggen op TACoS bijvoorbeeld.

Naast wat ik daarnet zei Marijn, zijn er nog misverstanden, mythes of zogenaamde best practices die je zou willen challengen?

Marijn:

Ja, zeker. Iets dat ik veel te vaak hoor, is dat Amazon Advertising eenvoudig is als je Bol of Google Ads al onder de knie hebt. Dat klopt gewoon niet. Ik zie vaak op LinkedIn Google Ads specialisten claimen dat ze ook Amazon advertising accounts kunnen beheren, dat daar geen leercurve in zit, dat ze het direct kunnen verbeteren. Ja, ik denk dan altijd van… Ja, ik zou heel graag die accounts eens van dichtbij bekijken. Ik geloof niet dat ze zomaar succes boeken zonder dat er eerst leergeld moet betaald worden op Amazon. Het is een ander platform, het is een andere algoritme. Het is een ander type zoekmachine.

Hetzelfde ook bij Amazon en Bol. Het zijn allebei marketplaces. Ze worden allebei gebruikt als zoekmachines door mensen die effectief een product willen kopen. Maar daar stopt de vergelijking ook, want de manier waarop ze werken, hoe je ze moet aanpakken dat verschilt gewoon fundamenteel. Elk kanaal heeft eigen regels, eigen datastromen, een eigen algoritme, een eigen advertentielogica. En als je echt wil uitblinken op Amazon, dan moet je daar ook echt in gespecialiseerd zijn. Ik denk dat het al vrij duidelijk is als je gewoon de advertentieopties en de mogelijkheden die je hebt, als je die al bekijkt en je vergelijkt die met wat je op Bol kunt bijvoorbeeld, dat is gewoon een wereld van verschil. Ik kan zeer goed geloven dat mensen denken dat ze evengoed Amazon erbij kunnen nemen als ze Bol kunnen. Maar dat klopt niet.

Omgekeerd kan ik het wel geloven. Dus als je Amazon onder de knie hebt, beter gezegd dat je dan ook de Bol ads kunt runnen zeker en vast. Ook als je Google onder de knie hebt, dat je dan Bol kunt runnen, geloof ik, zeker en vast. Maar Amazon, dat is een andere wereld.

Jolien:

Ja, over de grote verschillen tussen Bol en Amazon hebben we het eigenlijk al heel uitvoerig gehad in aflevering drie. Er komen ook nog een paar blogposts daarover aan. Ik denk dat op het moment dat we deze aflevering publiceren, dat die er ondertussen al gaan opstaan.

Wie ons al even volgt die weten dat de strategie voor Bol niet zal werken één op één toch niet, voor Amazon en vice versa. Zowel qua advertenties als qua prijszetting Het is eigenlijk een andere wereld zoals de Marijn ook daarnet zei. De strategie rond je advertenties bijvoorbeeld heeft dan ook een grote impact op de prestaties van je Bol of Amazon store. Het is heel belangrijk om die zeer goed voor te breiden en zeer goed of tenminste doordacht aan te pakken.

Dat laatste, dus die impact, dat weten we heel goed bij MJco. Meer nog: we gaan er eigenlijk zelfs de resultaten van ons werk aan koppelen. Dus de resultaten van ons werk zijn direct gekoppeld aan onze verdiensten. Dus we noemen dat de performance-based aanpak van MJco.

Marijn ik denk dat jij de beste bent om daar iets meer over te vertellen en ook een keer te vertellen over hoe die aanpak eigenlijk wezenlijk anders is dan de meeste marketplace agencies in onze regio.

Marijn:

Ja, ik weet dat de meeste bureaus, de marketplace bureaus, dat die werken met een commissie op basis van de advertised sales, zonder dat ze daar targets aan koppelen. Ik vind dat persoonlijk heel moeilijk te begrijpen, maar ik hoor het heel vaak en dat is blijkbaar normaal dat de commissies berekend worden op de sales via advertenties.

Ik persoonlijk vind dat dat niet in het voordeel van de klant is, omdat dat ook een langdurige samenwerking bemoeilijkt. En het is een beetje een gemakzuchtige redenering van de agencies, want het is helemaal niet moeilijk om organische, dus de niet betaalde clicks en conversies, om die om te gaan leiden via advertenties.

Hoe wij het aanpakken? Wij koppelen TACoS-targets aan de commissie. Het is een stuk uitdagender om omzet te vergroten van onze klanten en ook onze commissies te gaan verhogen, omdat wij niet zomaar alles via advertising kunnen laten lopen. Maar het is wel een eerlijkere aanpak en voordeliger tegenover de klant.

Ik heb ooit een account overgenomen waarbij bijna alles op ads draaide. Het merendeel van de clicks verliep via ads, ook al kon daar een heel groot deel via organische clicks komen. Ja, ik heb die account overgenomen en twee uur werk ingestoken en de TACoS gehalveerd zonder dat de omzet verlaagde. Ja, en de reden was grotendeels omdat het vorige agency werkte met een commissie op advertising sales zonder duidelijke performance targets. Dus ja, hoe meer advertentiebudget dat ze erdoor jaagden en hoe meer sales dat ze via ads triggerden, hoe meer commissie ze kregen. Of die advertenties heel goed performden of heel slecht, dat maakte niet uit, want er waren geen targets aan gekoppeld.

Dat gaan we bij MJco nooit doen, daar staan we gewoon niet achter. We gaan onze commissie koppelen aan de verkoop via advertenties, maar we gaan daar altijd TACoS doelstellingen aan koppelen. Wij geloven dat dat de enige manier is om een duurzame samenwerking te gaan creëren waar zowel de klant als wij zelf ook op lange termijn winnen. Want als wij goed werk leveren, is de klant blij omdat hij meer verkoopt, maar ook omdat hij winstgevender gaat verkopen. En als de totale omzet stijgt, zowel advertenties als organisch, dan gaat onze commissie ook mee stijgen en dat geeft ons dan ook weer de voldoening en de goesting om door te gaan.

En ja, het is correct, wij lopen daarbij een groot risico. Soms laten die resultaten wat langer op zich wachten. En dan werken wij x aantal maanden voor een heel lage opbrengst. En dat geldt bijvoorbeeld ook voor erg seizoensgebonden producten. En ook, stel dat de klant zegt, net op het moment dat alles heel goed begint te renderen, ja, hier stopt samenwerking… dan hoort dat erbij, dan hebben we heel veel werk geleverd zonder dat we daar goed voor verloond zijn, zal ik het noemen. Maar goed, wij werken met klanten die geloven in lange termijn-partnerships en niet in snelle transactionele deals. En in zo’n model ga je af en toe eens verliezen. Maar de winst en de voldoening van lange termijn samenwerkingen weegt daar ruimschoots tegenop. Ik zou het nooit anders willen aanpakken.

Jolien:

Ja, het is waar. Wij hebben uiteindelijk gekozen voor een model dat echt bij onze waarden past. Een model waarin wij meegroeien met onze klanten, waarin we als partners kennis en inzichten delen zodat die marketplace-strategie naadloos aansluit bij de algehele strategie van het bedrijf.

Advertenties runnen op marketplaces wil niet zeggen dat je een paar magische knoppen kan indrukken om je omzet te doen exploderen Je moet ze echt zien als een hefboom. Hoe je die hefboom gebruikt strategisch afgestemd op het merk, gebaseerd op data, dat is hetgeen dat het grootste verschil maakt. Dus als je nu net begint met adverteren op marketplaces, of je wil bijvoorbeeld je huidige campagnes naar een hoger niveau tillen, durf kritisch te zijn, durf kritisch te kijken naar de metrics die dat ertoe doen. Zoals omzet, groei en TACoS. En kies daarbij ook voor partners die diezelfde insteek hebben, die meedenken, die echt willen meegroeien met jou als merk.

Adverteren draait niet enkel om de advertenties op zich, het draait ook om ROI, wat je echt haalt uit de investeringen die je maakt in de platform. Rendement is zelden een toeval. Het is bijna altijd het resultaat van heel doordachte keuzes en die nauwe samenwerkingen die partnerships gericht op lange termijn. Dus leg gerust je partners, wij rekenen ons zelf daar ook toe bij, leg ons zeker het vuur aan de schenen. Het is de bedoeling dat als je hulp inroept dat dat dan ook wel rendeert op de lange termijn.

Bedankt om naar Beyond the Cart te luisteren. Vond je deze aflevering waardevol? Laat dan een 5-sterren-review achter op je favoriete podcastplatform. Zo help je anderen om ons te ontdekken en kunnen we nog meer ondernemers inspireren. Abonneer je ook op de podcast en mis geen enkele aflevering.

Op onze website www.mjco.be vind je alle manieren om met ons samen te werken. Wil je het liefst zelf aan de slag? Dan vind je op onze socials en in deze podcast heel veel waardevolle inzichten om zelf succes te boeken op marktplaatsen.

Tot de volgende keer en onthoud: slimme e-commerce begint bij Beyond the Cart.