Beyond the Cart S2E1

Luister via Spotify

Marijn: Welkom bij het tweede seizoen van Beyond the Cart. We hebben voor de eerste aflevering gekozen om een van de gekende stemmen, Jolien, er niet bij te nemen. Zij wordt vandaag vervangen door Xaveer Rumbaut. Xaveer is SEA-specialist, freelance consultant, maar daar doe ik hem… Echt oneer aan met zo’n beperkte omschrijving. Dus Xaveer, ik ga je jezelf ook laten voorstellen, want wie kan dat beter dan jijzelf?

Xaveer: Dankjewel voor de intro. Ik ben Xaveer Rumbout. Ik ben ongeveer 15 jaar bezig in e-commerce. Ik ben ooit gestart bij VF Europe, bij the North Face, Kipling, Eastpak. Dat was mijn allereerste job in e-commerce en ben eigenlijk nooit gestopt. Ik heb een beetje in-house gezeten, agency gedaan, freelance. En dan terug in-house. En sinds vandaag ben ik gestart op een nieuwe job bij Landing Partners, waar ik brandmanager ben. En wij helpen e-commerce merken te groeien online met hun sales. Dus ik ben heel blij dat ik daar kan starten. We zijn een Gents kleine agency met veel ambitie. En ik kijk er enorm naar uit om merken te laten groeien in e-commerce. Dat is altijd al mijn doelstelling, mijn passie geweest. Ik weet niet of ik het al vermeld heb, maar ik heb een persoonlijke doelstelling ook heb.

Marijn: Nee, dat is het eerste dat ik ervan hoor.

Xaveer: Oké ik heb het nog niet gezegd. Ik ben onderweg naar 1 miljard euro omzet in e-commerce. Dat is mijn persoonlijke groei. En ik heb een Excel waar ik bijhoud hoeveel omzet ik aan het doen ben. En nu voor een agency te gaan werken, kan ik voor meerdere merken meer impact gaan maken. Dus dat is wat ik wil doen. Zowel Bol, Amazon, eBay, eigen webshops… e-commerce sales.

Marijn: En als je zegt 1 miljard per jaar omzet, dat is voor de bedrijven die je al overal voor gewerkt hebt, of die doelstelling is nu gestart en je wilt dat in de toekomst bereiken?

Xaveer: Ik startte 15 jaar geleden, dus ik tel alles tezamen over mijn carrière heen. Dus over mijn carrière wil ik 1 miljard doen van begin tot einde. Dat is een beetje mijn doelstelling.

Marijn: Ja, en zit je in het eerste kwart, zit je al halfweg, zit je al over halfweg? Kun je daar iets of wat van info over geven?

Xaveer: Natuurlijk. Ik zit ongeveer op 247 miljoen over alle bedrijven, alle merken heen. Ik heb dat niet helemaal alleen gedaan, maar wel de campagnes waar ik zelf direct ook impact heb op gehad.

Marijn: Oké het is dus echt ook over de campagnes. Het is niet de omzet die het bedrijf waar je toen voor werkte, op de kanalen waar je werkte gedaan hebt. Het is bijvoorbeeld niet bij je laatste job de volledige webshop. Het zijn enkel de campagnes waar je voor dat project dan op werkte.

Xaveer: Ik heb het ruim genomen om eerlijk te zijn. Het is alle online omzet tijdens de periode waar ik erop gewerkt heb.

Marijn: Ja, oké maar dat is duidelijk. Ja, mooie doelstelling en het triggert mij om ook zo een doelstelling op te gaan maken. Dus ik ga er ook eens over nadenken en misschien in de volgende aflevering kunnen we ook een persoonlijke doelstelling communiceren.

Vandaag zijn we hier om het over external traffic campaigns te hebben, een heel fancy term voor mensen naar Amazon of BOL pagina’s te sturen en we hebben jou specifiek daarom gevraagd omdat ik weet dat je daar succesvolle campagnes ook voor gerund hebt bij vorige projecten. We kunnen daar een beetje over spreken, van hoe heb je het aangepakt, wat was het doel en dergelijke. Maar ik ga jou eerst aan het woord laten. Hoe ben je tot de beslissing gekomen binnen het merk om external traffic campaigns op te zetten?

Xaveer: Er zijn twee campagnes waar ik het over wil hebben, waarbij we external traffic hebben ingezet. En een van de belangrijke redenen was omdat we al heel erg veel Amazon Ads aan het doen waren. We zaten daar stilaan tegen de marge aan dat we konden betalen voor de ads. Bijvoorbeeld binnen vitamine en mineralen in de UK, is een heel competitieve markt. En als we nog meer market share zouden willen halen zou het echt heel erg duur beginnen worden. Dus dan werd er binnen het team nagedacht van hoe kunnen we hier extra traffic naar krijgen en meer omzet genereren, betere rankings.

Dus dat was een van de redenen, 1 omdat de Amazon ads best wel al stevig opgezet waren. Daar was iemand heel erg goed op aan het werken. En 2 er werd nagedacht ook vanuit een brandingpunt, van hoe kunnen we ons merk meer naar buiten brengen en niet enkel en alleen op Amazon aanwezig zijn. En hoe kunnen we ervoor zorgen dat bijvoorbeeld ook onze branded search op Amazon naar omhoog zou gaan. Dus dat waren twee van de drijfveren daarvoor.

En een tweede campagne waar ik het later over wil hebben, is specifiek voor de US. En daar was echt vooral market share veroveren. Niet alleen op Amazon, maar ook erbuiten. Dus dat was een iets grotere setup daar.

Marijn: Ja, en was er ook een reden dat je voor het UK-project, ga ik het noemen, dat je daar ook gekozen hebt om die traffic naar Amazon te sturen en niet naar de eigen webshop? Omdat daar heb je toch iets betere marges?

Xaveer: Wel, dat is een beetje een ironisch verhaal. Inderdaad we hebben betere marges op de eigen websites voor dat merk. Maar de conversiegraad op Amazon was hoger. Dus Amazon converteerde beter dan de eigen webshop, nochtans die webshop was ook in orde, maar als je ziet in de UK hoeveel mensen die Amazon Prime hebben, die de free shipping hebben, en het vertrouwen dat Amazon zelf uitstraalt, als mensen daar beter converteren dan op de website zelf. Dus daarvoor, de website was ook een webshop, dus je kon er ook effectief kopen, maar daar was de bedoeling om Amazon als kanaal te laten groeien.

Marijn: Ja, ik vind dat heel interessant dat je dat aanhaalt omdat wij in Vlaanderen, België, wij kijken helemaal anders naar Amazon dan dat dat in Duitsland of in de UK gebeurt. Want daar moet je naar buiten kijken en je ziet een Amazon busje of een billboard. En dat daar de conversieratio zelf hoger is op Amazon dan op de webshop. Ja, dat blijft toch een verwonderlijke.

Xaveer: Ja, inderdaad Ik denk dat mensen ook bijvoorbeeld Amazon Prime-dagen, dat zijn eigenlijk een beetje de Black Friday van Amazon, dat mensen dat heel sterk onderschatten hoe groot dat is in de UK, in Germany, zelfs Frankrijk, Spanje. En dan merk je ook bijvoorbeeld hoeveel mensen een Amazon Prime-account hebben. Ik denk dat dat heel sterk onderschat wordt en het vertrouwen dat Amazon uitstraalt is soms belangrijker dan het vertrouwen dat het merk zelf kan uitstralen. Als je nog nooit van een merk hebt gehoord en je landt op een website van het merk specifiek is het vertrouwen altijd een beetje minder dan wanneer je op Amazon landt of op BOL beland dat je wel kent en dat je weet dat je je retour gaat kunnen doen, dat je bestelling in orde zal zijn.

Dus soms is het een beetje, het hangt ook vanaf hoe groot en hoe bekend je merk natuurlijk is. Bij hele bekende merken natuurlijk zal dat niet zo’n verschil uitmaken maar als je iets minder groot bent of minder gekend merk. Kan je misschien meeliften op het vertrouwen dat Amazon heeft?

Marijn: Ja, dat is inderdaad… ik zie dat ook vaak genoeg gebeuren. Maar het is ook een andere kijk op marketplaces. En zeker op Amazon, de gigant. In België blijft dat toch nog altijd een beetje… Het is niet de meest gebruiksvriendelijke, als je het vergelijkt met BOL of Coolblue. Waar dat toch wel de standaard mag genoemd worden. Dus snap ik ook wel dat dat daar wat argwanender of dat daar wat stiefmoederlijk behandeld wordt. Maar als je het in een Europees of globale context bekijkt dan is Amazon by far toch het kanaal om echt omzet op te gaan genereren.

Xaveer: Absoluut absoluut.

Marijn: Alright, dus we weten nu wat de insteek ongeveer was voor die campagnes op te zetten. Zullen we het campagne per campagne bekijken en we gaan beginnen met het UK verhaal. Dus meer traffic gaan genereren was niet meer mogelijk op Amazon binnen een bepaalde marge. Op een bepaald moment wordt het heel duur om nog extra visibiliteit te gaan triggeren. Hoe begin je dan aan de opzet van zo’n campagne? Wanneer begin je daaraan? Wat zijn de milestones die je moet bereiken? Hoe ben je gestart?

Xaveer: Dus bij het UK-project hebben we eerst een aantal producten gekozen. Dat was de allereerste stap, dus de producten of de categorieën kiezen die we wilden naar voor schuiven. En daar hebben we gekozen voor producten die ietsjes lager in de organic ranking zaten, die we naar omhoog wilden duwen. Door meer sales te genereren geef je positieve signaal aan Amazon, waardoor je producten een beetje naar omhoog konden gaan. En daar hebben we met een team van een Meta-expert, een Google-expert en dan een contentpersoon, die mensen samengebracht en nagedacht hoe kunnen we traffic gaan genereren, wat type content is er nodig op Meta, op Instagram, op Facebook om te adverteren. En we zijn daar een tweetal maanden op voorhand mee begonnen voor dit project. Met het idee om, en dat is het verschil tussen de twee projecten dat ik straks ga uitleggen, bij dit was het eerste idee om voornamelijk op Meta te adverteren. En wat we daar hebben gedaan is cold traffic, dus top of funnel, mensen die nog niet van het merk hebben gehoord, rechtstreeks naar de productpagina’s te sturen. Dus daar was het idee, we moeten meer traffic naar de pagina brengen, dus waar kunnen we dat relatief goedkoop doen? Dat is via Facebook of Instagram ads.

En dat heeft niet heel erg goed gelukt initieel. Dus wat we daar hebben geleerd, is dat als je cold traffic rechtstreeks naar je product brengt, als je aan Meta de doelstelling geeft, bezorg mij clicks, dan gaat Meta dat doen, maar het gaat niet altijd de meest kwalitatief volle clicks zijn. Dus we hebben daar gezien dat we heel veel clicks aan een veel lagere cost per click dan om Amazon zelf konden doen, maar dat de conversiegraad van die koudere traffic lager was dan wat we via Amazon zelf konden doen. En dat schaadde net de rankings. Dus als je op Amazon traffic naar een pagina stuurt en die converteren niet, geef aan Amazon het signaal van mensen kopen het product niet en dan gaat net je ranking zakken. Dus daar hebben we het omgekeerde bereikt van wat de bedoeling was.

En dan… We hebben daarover nagedacht en wat er ook wel interessant is bij ons, wij hebben een Amazon team en we hebben een webshop team, en het webshop team doet advertenties en het Amazon team doet advertenties, terwijl in feite is het hetzelfde merk. En op dat moment waren we de data die we van het webshop team aan het verzamelen waren niet aan het gebruiken voor Amazon. Dus we waren aan het adverteren op Meta en we hadden audiences opgebouwd, maar we waren die niet aan het aanspreken omdat het twee aparte business units zijn.

Marijn: En was dat met het idee om de opgebouwde data van de webshop niet te gaan kanibaliseren? Omdat die zijn al opgebouwd die zijn al een beetje genurtured, die zullen al meer geneigd zijn om op de webshop te kopen. En als we die dan naar Amazon gaan sturen, dan is het target voor de webshop wat in gevaar. Was dat de insteek erachter?

Xaveer: Ja, het was vooral een intern gegeven Als je twee business units hebt. Maar in feite is het nog altijd één en hetzelfde merk. En daar hebben we heel goed het schip kunnen keren en hebben we de twee teams kunnen samenbrengen, waardoor we de engagements en de audiences die we reeds hadden opgebouwd met de webshop konden aanspreken om dan naar Amazon te gaan sturen. Dus dan start je niet van een koud audience, maar dan start je van kwalitatieve audiences, van mensen die wel al geïnteresseerd zijn. En als je die dan naar Amazon stuurt, is de kans veel groter dat die wel gaan converteren. En dan hebben we gezien dat die campagnes wellicht beter begonnen te presteren.

Marijn: Dus je hebt nog tijdens dezelfde periode de campagne kunnen bijsturen om zo wel tot goede resultaten te komen? En at the end, laat ons zeggen, vanaf dat je bijgestuurd hebt tot het einde, dan waren de resultaten wel wat je ervan verwachtte en is de ranking ook gestegen?

Xaveer: Ja, dan zijn de resultaten verbeterd. Het waren twee campagnes na elkaar. We hebben de eerste campagne gedaan en dan hebben we een versie 2 van de setup gedaan. En dan hebben we het zo gaan aanpakken, wat beter presteerde.

En wat we daar vooral hebben geleerd is van cold audiences vanuit Meta, rechtstreeks naar Amazon te sturen, dat dat niet de manier is om te werken. Ook omdat we op dat moment geen conversietracking hadden op Amazon. Dus we konden geen aankopen vanuit Amazon terugsturen naar Meta, dus Meta had helemaal geen zicht op, is dit kwalitatief volle traffic, zijn we goed bezig? Dus je stuurt traffic en je hebt eigenlijk geen zicht wat er aan het gebeuren is. Je bent eigenlijk 130 per uur aan het rijden, maar je weet niet welke richting. Dus dat was een beetje het probleem met die setup, waarbij iets holistischer moet gaan denken over hoe je daarmee omgaat.

Marijn: Die campagnes die je daar gerund hebt, heb je dat op specifieke koopjesmomenten, Prime Day, Black Friday, Easter Shopping, Spring Cleaning, gedaan? En was daar ook een korting aangekoppeld of was dat echt met de gewone standaard retail price?

Xaveer: De campagne waar ik het nu over heb, was standaard retail price, was de bedoeling. En tijdens Amazon Prime of Black Friday runnen we ook specifiek ads naar Amazon zelf. Daar doen we dat standaard. Dus dat is standaard met een korting, dat weten we hoe dat werkt. Daar zetten we bijvoorbeeld ook onze e-mail databases in, waarbij we voor een aantal van onze merken hebben we geregistreerd in onze database of mensen Amazon audiences zijn of webshop audiences.

En wat we ook regelmatig doen, is dat een korting eerst op Amazon is beschikbaar en dan op de webshop of omgekeerd. Zodanig dat we een beetje cannibalisatie proberen tegen te gaan en dat we een beetje afwisselen wie dat de eerste sale krijgt of hoe dat de periode loopt. Dus tijdens de grote salesperiodes gaan we sowieso ook extra traffic sturen. Bijvoorbeeld eentje wat we ook doen bij Amazon Prime, is echt specifiek op Amazon zelf, gaan we op Google adverteren om alle branded traffic naar Amazon te sturen. Zodanig op dat moment is de beste deal in de markt op Amazon. En de meeste omzet gaan we genereren op Amazon en niet op de webshop op dat moment. En dan kiezen we ervoor om alle traffic, iedereen die geïnteresseerd is in ons merk, naar Amazon te sturen. Waardoor we meer omzet genereren, meer sales genereren op onze producten, en onze ranking naar omhoog gaan. Want dat is de meest kwalitatieve traffic die je hebt, is mensen die zoeken naar je merk.

En dat is iets wat ik regelmatig al gedaan heb de voorbije jaren, is Google Brand kopen tijdens Amazon Prime of tijdens salesperiodes om zo je sales op Amazon tijdelijk een boost te geven. En dat is dan twee, drie dagen sales die je dan niet naar de webshop stuurt. Maar van die twee, drie dagen gaat ook je webshop niet crashen.

Marijn: Ja, en dan heb je zo de uitloop daarvan. Je hebt even een piek maar tegen dat je terug op het niveau van voor de piek zit, duurt dat wel even. Eigenlijk zijn sales artificieel aan het opblazen. Maar je blijft al iets op een hoger niveau daarna. Ik vind het een heel verfrissende kijk op branded search capteren. Omdat bijna alle merken waar ik mee spreek, zouden dat niet overwegen en die zouden zeggen van ja, maar wij hebben dat al verdiend op een bepaalde manier, dus wij gaan daar die branded search met een zo hoog mogelijke marge willen we die capteren. En dan is dat op je eigen webshop. Waarom zouden we de branded search ook nog de commissie aan Amazon geven? Dus ik vind dat een heel, heel, ja, verfrissende kijk daarop.

Xaveer: Ja, wel, ik zou zeker de mensen uitnodigen om het eens te testen bijvoorbeeld tijdens een Amazon Prime. Om je sales velocity op te bouwen, een extra boost. Als je bijvoorbeeld als merk wordt gefeatured op de dealspagina, omdat je zoveel verkoopt, dan krijg nog een extra boost. Dus ik zou het zeker aanraden om eens te proberen. Bij mij heeft het altijd goed gewerkt.

Marijn: Ja, kijk ik kan onze klanten alleszins al doorsturen naar deze podcast. En ik zou jouw gegevens ook doorsturen, moesten ze nog overtuiging nodig hebben.

Xaveer: Mag altijd.

Marijn: Ja, dan misschien even… Heel concreet, de campagne heeft twee maanden gelopen en we hebben er ook een tweetal maanden op voorhand aan gestart. Maar dat was dan de echte uitvoering van de campagne. De funnels gaan opzetten, de campagne zelf gaan aanmaken, de audiences gaan definiëren. Zijn jullie ook bezig geweest nog iets vroeger op voorhand, want dat is een van onze mantra’s dat we al heel vaak herhalen in onze podcast. En ja, als je iets op Black Friday wil doen, begint de voorbereiding eigenlijk wel april mei ten laatste juni afhankelijk van de lengte van je productieproces. Maar hebben jullie daar ook rekening mee gehouden dat de extra traffic en sales die jullie wouden triggeren dat je daar ook voldoende inventory voor had, dat je die verkopen ook kon waarmaken?

Xaveer: Ja absoluut. Bij het eerste project waar ik het over had, daar was de… De voorraad is zo groot dat die extra traffic, die externe traffic, niet zo’n grote impact had.

Bij het tweede project was dat wel het geval, dat gaat over een project in de US, een product tegen voetschimmel, het is heel specifiek. Maar daar is het seizoen vanaf mei dus vanaf het warm weer begint te worden, beginnen mensen een beetje te zweten in hun voetjes. En dan is dat een hele hoge piek en dan richting de winter, herfst, zakt het weer. Dus het seizoen is relatief kort, maar met een vrij hoge volume. Dus op een bepaald moment is het een heel hoog volume. Dus daar starten zes maanden op voorhand met inschatten van de voorraad. Wanneer moet die geshipped worden? Wanneer moet die daar op tijd op voorraad liggen? Welke campagnes gaan we runnen? Hoeveel sales schatten we dat het zal binnenbrengen? En daar hebben we ook een iets groter project gedaan. Daar hebben we Meta, Google, ook TikTok gaan inzetten, e-mail gaan inzetten. Er was ook een display campagne via een externe partner en daar was de doelstelling om market share van de nummer één product in Amerika. En ons merk was de nummer 2 en wij wilden de market share van de nummer 1 proberen af te nemen. Dus daar zijn we meer dan op tijd aan begonnen met de voorraad maar ook met de content. Dus daar hebben we video’s gaan maken, statics gaan maken. Ook experten gaan interviewen, healthcare professionals noemen ze dat bij ons in de business. Dus iemand in een witte jas die autoriteit heeft. Dus daar hebben we een heel content-luik, daar is een heel content-brainstorm aan vooraf gegaan. Is er een content-briefing geweest, zowel met healthcare professionals, ook met influencers. Waarbij we dan gaan hebben testen, ook in de funnel, top, mid en bottom-up funnel, welk type content dat waar presteerde. Waarbij bijvoorbeeld… Een van de zaken die we zagen is top of funnel, als mensen nog nooit van jouw merk hebben gehoord, dat die healthcare professionals, de mensen met de witte jas aan, dat die heel sterk werkten. En bottom of funnel dat iets meer UGC ging werken. Omdat dan mensen het kunnen relateren aan zichzelf. En ik denk ook dat dat is bijvoorbeeld bij tandpastareclame, op tv is ook heel vaak mensen een tandarts zelf. En we zagen hetzelfde effect ook hier naar voorkomen, dat was heel grappig om te zien.

Maar daar, net zoals je aangeeft, moet je echt op voorhand gaan beginnen, omdat je één, je voorraad moet in orde zijn, want je wilt niet out of stock gaan op het hoogtepunt van je campagne. Als alles heel goed aan het draaien is en je moet alles stoppen, is het het ergste wat je kan meemaken. En als je lang genoeg Amazon of Boll doet, ga je het vroeg of laat meemaken, dat is zo. Maar als je het één keer geleerd hebt, ga je het geen tweede of derde keer voor hebben. En twee, in dit geval voor externe traffic was vooral de content nodig. En dat heeft ook tijd nodig om te briefen. Dan die content binnen te krijgen bij UGC moet je de producten gaan opsturen, materiaal terugkrijgen, een versie 1 of 2. Dus daar kruipt wel wat tijd in.

Marijn: Ja. Heb je een idee ook hoeveel verschillende creatives dat er gebruikt zijn voor de external traffic campaigns? Zowel op Google, TikTok, Instagram?

Xaveer: Dat zou ik eens moeten nakijken. Wij kijken vaak de hoeveelheid ad spend die we gaan inzetten. En dan rekenen we terug hoeveel assets hebben we nodig om die ad spend correct in te zetten. Als je een heel klein budget hebt, heb je geen 50 verschillende video’s nodig. We hebben gekeken wat is het budget dat we inzetten, hoeveel kunnen we gaan testen. Ik denk dat we qua healthcare professional video’s een stuk of 10 hadden. En dan een stuk of 7 UGC creators, die dan elk twee of drie variaties hadden. Dat was een beetje de setup waarmee we gelanceerd hebben. En stelselmatig ga je dan optimaliseren. De ads die presteren of niet presteren ga je uitzetten of scalen in een aparte campagne. Dus dat is een beetje de setup die we gedaan hebben.

Het voordeel in deze campagne was dat het in de US was. Dus dat we maar één taal hebben. Hier in Europa of in België moet je soms Nederlands, Frans, Engels gaan doen.

Marijn: Stukje Duits.

Xaveer: Stukje Duits. En in de US is ook het voordeel er is een gigantisch volume. Dat is een gigantische markt die je met één taal kan gaan aanpakken. Dus de content die je hebt heeft zoveel meer impact. Dus dat is een beetje een voordeel tegenover België of Nederland.

Marijn: Ja. De schaal is inderdaad in niets te vergelijken, maar de concurrentie is daarvan natuurlijk ook navenant en de cost per click is ook net iets hoger dan in Europa, maar ja, het is inderdaad wel qua opportuniteit in niets te vergelijken en, zoals je zegt iets eenvoudiger om aan te pakken want één taal.

Misschien nog één vraag over het eerste project. Omdat dat wel iets is dat ik mij nog afvroeg: was er eigenlijk een groot dal in sales op de webshop of viel dat op zich wel nog mee achteraf bekeken?

Xaveer: Wel, dat was zeker ook een van de bezorgdheden bij ons intern. En in mijn ogen, en volgens de data ook, was daar geen impact. Dus tijdens de periode dat we die campagne hebben laten lopen, zagen we geen impact. Omdat de prijzen ook niet verschillend waren op beide. En ik denk ook dat een van de redenen is dat sommige mensen nu eenmaal Amazon-kopers zijn. En dat zijn niet altijd dezelfde mensen die op de webshop kopen. Ik ben ervan overtuigd dat sommige mensen kopen op allebei, maar sommige mensen ga je net wel overtuigen om op Amazon te kopen die je anders op de webshop niet zouden gekocht hebben. Dus in die periode zagen wij eigenlijk geen impact.

Wanneer we wel impact zien, is wanneer de prijzen op Amazon significant lager zijn dan op de webshop. Dan zien we altijd standaard impact. Bijvoorbeeld als we een trage week hebben op de webshop, dan is het altijd, hoe komt het, wat is er veranderd? En dan gaan we kijken, oké er is een 15 of 20% korting op Amazon. Dan zie je het wel. Maar wanneer je de prijzen gelijkzet, of wanneer het over andere producten gaat, of bundels, wanneer het assortiment verschillend is, zagen wij eigenlijk geen impact.

Marijn: Nee, vind ik ook. Ja, de tweede heel verfrissende insight dat je hier al meedeelt in verband met het cannibaliseren. Omdat daar toch heel wat vooroordelen of schrik rond is. Omdat, op Amazon geef je 15% commissie af. Dat is gewoon de realiteit. Maar zoals ik zei ik heb daar een audience die je op andere plekken gewoon niet gaat bereiken. De Prime-members, ja, die kopen nu eenmaal op Prime, dat, ja… Zo zit het nu eenmaal in elkaar, hè. Als je een Select-abonnement hebt, ga je ook veel meer op BOL kopen. Ja. Dus, ja, daar volg ik volledig.

Xaveer: Ja, weet je, toen met eindelijk een beetje denken aan 15 jaar geleden bij het lanceren van een webshop, was er ook een gigantische angst dat bij, oh nee, we gaan een webshop lanceren, niemand gaat nog kopen in de fysieke winkel. En ik zie het een beetje hetzelfde Het is een beetje interne politiek en een beetje interne angst. En ik heb het nog nooit gezien dat het effectief zo is. Het versterkt elkaar net.

Marijn: Ja, helemaal akkoord. Alle kanalen versterken elkaar. En er gaat altijd wel ergens een kleine overlap zijn. Maar dat weegt in mijn ogen ook niet op tegen de extra kansen dat je gaat gaan creëren door een webshop en fysieke retail en een marketplace met elkaar te koppelen.

Xaveer: Ja, absoluut.

Marijn: Allright. Dan het tweede project. Daar ben ik ook wel heel benieuwd naar. Omdat de US ook het walhalla van de Amazon sales. Waar de sales met een paar nulletjes extra zijn in vergelijking met Europa. Ehm ja. Daar ook een heel interessante case-studie eigenlijk. We zijn de nummer twee, we willen market share van nummer één afpakken. Ga je dan ook branded search van die market leader gaan aanvallen om zo op die manier ook wel wat meer traffic te capteren?

Xaveer: Dat is zeker een van onze eerste gedachten geweest. We hebben zowel branded search van de competitor op Amazon als op Google proberen te kopen. Maar wat we merkten was twee dingen. Eén dat is enorm duur om een klik te krijgen van je competitor. En als je heel agressief wil gaan, dan kan je dat doen. Maar twee, ook de conversiegraad daarvan is lager dan sommige andere traffic. Want als mensen zoeken op Coca-Cola en er staat een advertentie van Pepsi, ze gaan toch klikken. Per ongeluk of niet of wel, we zagen dat het niet opbracht. Dus daar zijn we gegaan voor non-branded, zowel op Amazon en ook daar, dat was een van de zaken die ik heel interessant vond, is dat we daar ook Google Ads hebben ingezet om non-branded traffic naar Amazon te sturen. En dat werkte relatief goed van alle, we hebben daar ook Meta-ads gedaan bijvoorbeeld. Meta ads heeft veel goedkoper cost per click, Google een duurdere cost per click maar de kwaliteit was veel hoger, omdat de intentie ook veel hoger is. En zeker in dit geval, het gaat over voetschimmel, is ook iets wat mensen eerder genant vinden en willen snel een oplossing voor hun probleem en mensen gaan gaan googlen daarover. Is iets moeilijker om mensen over te targetten.

Marijn: Ook iets moeilijker voor, ja, ik zit aan het denken UGC is ook iets moeilijker om dat daarvoor te krijgen maar, ja, om zo ik zie mezelf ook geen filmpje maken met een voetschimmelspray om te zeggen van, heb jij ook last van voetschimmel…

Xaveer: Ja, inderdaad,

Marijn: De gêne is er inderdaad wel.

Xaveer: Er is inderdaad wel een beetje gêne. Dus daar zagen we dat de kwaliteit van het Google-traffic heel goed was. En wat ik daar ook over wil vermelden, was de attributie. We hebben daar een iets andere attributie-setup gedaan dan onze andere campagnes, omdat we daar wel stevig budgetten aan het inzetten waren. En we hebben daar een tool gebruikt waarbij we Amazon Sales terug konden sturen naar Google, en ook terug konden sturen naar Facebook. Zodanig dat we daar wel konden zien of onze campagnes presteren of niet. En er zijn, ik weet niet of jij zulke tools kent in de markt?

Marijn: Neen, dus mijn volgende vraag was, is dat een tool die je kunt delen? Ik hoop dat je daar dan ook een affiliate linkje of zoiets voor hebt.

Xaveer: Ik heb geen affiliate link en het is ook geen sponsor. Wat de tool noemt PixelMe, PixelMe van Carbon6. Dus Carbon6 heeft een heel pakket en een deeltje daarvan is de PixelMe tool waarbij je attributie kan gaan opzetten die veel beter is dan de Amazon attribution zelf. Waarvan de Amazon attribution als je een beetje daarmee bezig bent weet je dat het een beetje shaky is een beetje vertraging…

Marijn: Een beetje

Xaveer: Ik heb nog niet veel andere tools gezien die dat konden en was ook een manier bijvoorbeeld om in Meta te gaan adverteren op aankopen gaan aansturen. En niet enkel op clicks of op ctr of op impressions, je kan echt op purchase value of op purchases gaan aansturen. En dat was de eerste keer dat ik het zelf ook had meegemaakt dat dat kon. En daar konden we ook effectief aankopen gaan zien. En we hebben die periode veel beter kunnen adverteren dan het jaar ervoor, waarbij we iets gelijkaardig hadden geprobeerd. En het is daar ook dat we hebben gezien… Dat de kwaliteit van Google ook goed was. Want je kan traffic sturen, maar gewoon traffic de lucht insturen, brengt niet veel op. Dus daar was de eerste keer dat we dat hebben gedaan. Dus dat is ook een mogelijkheid om je rapportage veel beter te kunnen doen. Ook om veel meer te leren uit welke content werkt en welke niet. Welke kanalen werken en werken niet. Want de Amazon attributions zijn redelijk shaky. En ik denk dat we hier… Ja, veel meer data hebben we uitgehaald. Spijtig is het wel een prijzige tool.

Marijn: Ja, kwaliteit.

Xaveer: Versus kwaliteit. Maar als je dit soort campagnes wil gaan opzetten, raad ik zeker aan om voor een bepaalde periode misschien de tools te gaan testen. Of eens te kijken of je een trial kan gaan doen.

Marijn: Ja ik denk ook als je in een heel competitieve, grote markt zit, als dat je kan helpen om daar… 2-3% extra marktaandeel te krijgen, dan is dat ook wel iets dat zich op vrij korte termijn ook wel gaat terugbetalen. Dus ja, waarom niet, hè?

Xaveer: Ja, inderdaad inderdaad Want ik weet niet, wat is jouw visie over Amazon-attributie?

Marijn: Ja het is een heel moeilijk verhaal waar de rapporten binnen Amazon, om die allemaal aan elkaar te koppelen… Niet even kwalitatief. Zelf gebruiken wij daar Intentwise, om de conversion path te gaan volgen. Maar ook daar blijft dat nog vrij beperkt tenzij je echt een paar duizend dollar per maand gaat betalen om daar wat kwalitatievere data van te krijgen. Je krijgt er zo’n heel high level van “meer advertenties zien is meer verkoop”. Maar dat zijn de vrij logische dingen. Wat daar wel positief in is is dat je wel heel goed de uplift ziet als je verschillende type campagnes aan één consument kunt tonen. Dus als een consument zowel een display als een sponsor brand als een sponsor product campagne ziet, dan zie je dat die conversieratio echt wel de lucht inschiet. Maar dan is de vraag ook aan welke van de drie campagnes wordt de sale toegewezen. Wie krijgt de attributie? En dan is het altijd de laatste klik.

Xaveer: En vertrouw je Amazon genoeg?

Marijn: Ja, dat is een tricky question. Maar ik denk, daar moet je gewoon van uitgaan dat die… Je moet er niet van uitgaan of ze te vertrouwen zijn of niet, je moet gewoon accepteren dat dat de data is dat je krijgt. En at the end, de enige data dat je echt kunt vertrouwen, zijn de euro’s als op je bankrekening storten.

Xaveer: Exact.

Marijn: En wat je erin steekt, dat kun je wel vrij goed monitoren.

Xaveer: Klopt inderdaad.

Marijn: Maar inderdaad, een goeie vraag, heel transparant zijn ze zeker niet met hun data. Daar denk ik dat zelfs mensen bij Amazon daarmee akkoord zullen zijn.

Xaveer: Ja, ik denk het wel. Het is wat je zegt, je moet het gewoon accepteren en vandaar verder gaan.

Marijn: Ja, en het is net ook, we zeiden het daarnet het is niet het meest klantvriendelijke platform. Ook zeker niet voor verkopers. Die backend is ook in de jaren 2000 blijven stilstaan. Als je dat niet accepteert en je wilt er niet mee verder gaan, dan weet je gewoon dat je een heel stuk van de e-commerce links laat liggen. En dat is dan een keuze die je maakt. En als dat in je strategie past, fine. Maar dan moet je niet de ambitie hebben om marktleider in Europa te worden, want dan is de kans heel klein. Zelf Nike is moeten terugkeren naar Amazon, dus dat zegt wel iets over hun power binnen de e-commerce.

Xaveer: Ja, inderdaad Ik ben het er mee eens.

Marijn: Ja. Misschien nog een laatste vraag over de campagnes. Als je terugkijkt op beide campagnes, de twee cases die je voorgesteld hebt. Het is eigenlijk een drieledige vraag. Wat zou je nog extra doen? Wat zou je iets anders aanpakken, maar wel op dezelfde schaal blijven doen. En dat zou je absoluut niet meer doen. Ik denk dat je het daarnet al hebt aangehaald om het direct naar Amazon te sturen, de goal traffic zou je niet meer doen. En in de US de branded, competitor branded targeting ook niet meer. Maar zijn er zo nog andere zaken dat je echt zijn bijgebleven dat je zegt van ja, hadden dit in het begin geweten we hadden daar veel harder op ingezet.

Xaveer: Wel, ik denk de non-branded Google, daar hadden we nog meer op kunnen inzetten. Tegen dat we doorhadden en dat dat echt aan het werken was, waren we al redelijk ver in het seizoen. Dus daar hadden we meer kunnen inzetten onmiddellijk van in het begin. Een tweede, of iets wat ik ook nog niet heb vermeld, is ook het gebruik van je e-mail database. Hoe je daarmee omgaat en je kan ook een deel van je e-mail database ook naar Amazon activeren. En een derde punt is, en dat is vooral intern, is dat je Amazon niet als afzonderlijk kanaal mag gaan beschouwen. Je moet het opnemen in de volledige structuur. Als je al data aan het capteren bent vanuit je standaardcampagnes, waarom zou je die dan ook niet gaan inzetten om je Amazon mee te gaan aansturen? Dus dat zou je iets meer gaan doen.

En daarnaast we hebben nu getest met Meta en Google. Ik heb ook al gezien TikTok, dat dat ook een enorm effect kan hebben. Daar hebben we relatief kleine tests gedaan, omdat we niet het format of de content hebben gevonden die daar echt heeft doorgewerkt. En daar heb ik één keer op een ander merk wel gezien wat de impact, als je zo een TikTok hebt die echt viral gaat, dan zie je gewoon de sales onmiddellijk stijgen. Ik denk daar dat we nog meer hadden moeten gaan testen met content. Ik denk dat we iets te weinig variatie hadden of compleet verschillende tests. Dat we daar iets meer content hadden kunnen testen, en iets meer kunnen gaan inzetten.

En dat zijn de dingen die ik zou aanraden. Geen cold traffic sturen, rechtstreeks, want dat gaat een disaster worden. Zonder data gaat dat een disaster worden. En een allerlaatste ding, wat ik ook nog niet vermeld had. In sommige van de campagnes gebruiken we ook een landingpage tussenin. Dus dan gaan mensen vanop Meta naar een landingspagina waar dan een button staat “koop op Amazon”. En van daaruit. En wat we dan ook hebben gedaan is, wanneer mensen klikken op die button koop op Amazon, dat als conversie-event terugsturen naar Meta om daarop te optimaliseren. En daarop te gaan retargetten. Want op die manier stuur je geen cold traffic rechtstreeks naar Amazon die je rankings kan schaden, maar stuur je eerst naar de landingspagina en de mensen die dan doorklikken zijn wel kwalitatief. En je kan ook gaan optimaliseren op die mensen die gaan doorklikken. Dus dat was ook in de tweede campagne hebben we dat ook gedaan. En dat zie je, je gaat minder traffic naar Amazon sturen, druppeltjesgewijs, maar de hele setup was wel effectiever dan rechtstreeks te sturen terug. Dus als mensen schrik hebben om rechtstreeks naar Amazon te sturen, je kan naar je eigen webshop sturen waar je een custom landingspagina aanmaakt en vanaf dan daar gaat doorsturen. Dus dat zou ook nog een van de tips zijn die je kan gaan toevoegen. En daar hebben we ook getest met de landingspagina met de heatmaps in kaart gebracht. En daar was onze eerste periode iets te kort en hadden we iets te weinig traffic om daar die landingspagina zelf te gaan optimaliseren ook, want daar kan je natuurlijk ook nog gaan optimaliseren. Dus dat zou een tweede strategie zijn die ik iets meer had willen gaan doorvoeren of een strategie die ik zeker opnieuw zou doen.

Marijn: Ja, het is inderdaad daar een stap ertussen zetten.

Xaveer: Een pre-lander page.

Marijn: Ja. En de mensen die dan echt niet op Amazon willen kopen, die gaan ook niet kopen op Amazon klikken. Dus ja, dan zet je al een heel stuk van je slechte traffic tegen te houden voordat ze effectief landen.

Ja, ik heb eigenlijk geen verdere vragen meer. Misschien als er nog andere tips en tricks zijn die je wil meegeven aan brands die het ook willen testen. Ik weet niet of er jou nog iets te binnen schiet?

Xaveer: Ik dat je vooral moet durven en proberen met Amazon en met Bol om te gaan. En wanneer je merkt dat binnen Amazon advertising, als je daar aan je limiet begint te zitten, als je op Bol ook aan je limiet begint te zitten, dat je creatief moet gaan nadenken met welke data die binnen jouw bedrijf reeds beschikbaar is. En welk competitief voordeel je hebt tegenover je concurrenten. Welk voordeel heb jij? Heb je iets van e-mail database? Heb je iets van campagnes die reeds lopen? Zijn er bepaalde manieren die je kan gebruiken die je concurrenten niet hebben? En dat je een beetje out of the box gaat denken, wat er mogelijk is. En dan zijn er altijd wel ideetjes of strategieën mogelijk.

Marijn: Ja. Zeker. Stel dat er een van de luisteraars daarmee wil starten maar zelf niet echt in de vingers heeft hoe ze het moeten doen. Kunnen ze jou dan contacteren om hen te ondersteunen?

Xaveer: Ze mogen mij altijd contacteren.

Marijn: Ja, dat is nog altijd xaveer.com?

Xaveer: Ja, X-A-V-E-E-R. Dus ik heb een beetje een specifieke naam. Xaveer.com.

Marijn: We zullen de link ook in de show notes zetten zodat mensen er makkelijk naartoe kunnen.

Xaveer: Of je kan ook naar landing.partners. Landing partners is agency waar ik voor werk daar kan je ook altijd terecht en ga je altijd vinden mocht je interesse hebben of anders bij jou of bij mij afhankelijk van wat de specifieke vraag is natuurlijk. Ze mogen wij altijd contacteren met doelstelling die blijft voorop en voor mij maakt het niet uit met welke merken. En misschien de laatste ding is, ik werk ook heel graag en ik zou het liefste liefste Voor Belgische merken die het gaan realiseren. Dus mocht je een Belgisch merk zijn, contacteer mij zeker. Want ik zou het liefst die omzet met Belgische merken gaan doen. En dat is ook een beetje gegroeid uit het initieel dat ik gestart ben, zag ik steeds dat Nederlandse bedrijven… Mag je ook contacteren. De Nederlanders zijn ons altijd voor.

Marijn: Ja, exact.

Xaveer: Dus als je een Belgisch merk bent, dan wil ik zeker jullie helpen.

Marijn: Ja, het kan misschien nog een leuke collab zijn met Becom. Om daar gewoon de challenge om te racen naar 1 miljard en zullen daar misschien wel een paar mensen in willen meegaan we moeten het eens voorstellen aan Celia.

Xaveer: Correct, correct, goed idee yes,

Marijn: Ja, dan rest me enkel nog jou heel hard te bedanken voor het seizoen ook te willen aftrappen. Ik vond het super interessant, heel veel dingen bijgeleerd. Maar ik had het niet anders verwacht.

Xaveer: Super bedankt Ik vond het ook super fijn om hier te zijn. Het is een van de dingen die ik heel graag doe. En ook jij bedankt. Ik heb ook veel van jou kunnen leren. Dus ik… I return the favor with pleasure.

Marijn: Yes. En binnen een jaar, of misschien voor de kick-off van volgend seizoen, kunnen we misschien over het eerste jaar met Landing Partners ook een nieuwe podcast doen.

Xaveer: Absoluut absoluut Zeker weten.

Marijn: Allright. Veel succes alleszins en we komen elkaar sowieso wel nog ergens tegen.

Xaveer: Sowieso, sowieso. Dankjewel Marijn.

Hier vind je Xaveer Rumbaut: 

• Freelance performance marketeer: https://www.xaveer.com/
• Brand manager bij Landing Partners: https://www.linkedin.com/in/xaveer/