Beyond the Cart S1E2

Luister via Spotify of Apple Podcasts

Jolien:

 Vorige aflevering doken we wat dieper in de slimme strategieën om het meeste te halen uit Black Friday en Black Week op Amazon. Maar Amazon is natuurlijk niet de enige marktplaats die er is. Er zijn er zelfs ontzettend veel en meer nog, er komen er constant bij, wat de keuze natuurlijk niet makkelijker maakt. En daarom hebben we terug Marijn van Daele, onze marketplace-specialist bij MJco, uitgenodigd om ons te helpen met de juiste keuze te maken.

Dag Marijn. De vorige keer had je al super interessante inzichten over Black Friday mee. Ik ben ook heel benieuwd wat je ons vandaag te vertellen hebt over hoe je, al dan niet als starter, de juiste marketplace kiest voor je producten.

 Het wordt er zeker niet makkelijker op, het aanbod aan marktplaatsen groeit zienderogen. Ik kan me dus voorstellen dat het niet gemakkelijk is om voor starters, maar ook zeker voor ervaren verkopers op marktplaatsen een moeilijke oefening is om te beslissen welke marketplace ga je nu uiteindelijk gaan gebruiken als verkoopkanaal.

Hoe neem jij zo’n beslissing?

Marijn:

 Het is zeker een feit dat de juiste marktplaats kiezen een hele uitdaging kan zijn. Je hebt ook al aangehaald dat er een groeiend aantal platformen zijn. Ik moet bijna zeggen dat er dagelijks wel een nieuw kanaal bijkomt. Zelf kijk ik naar een aantal kernfactoren.

Ten eerste is het heel belangrijk om als verkoper vooral goed na te denken wat je wil bereiken. Waar kun je je producten verkopen en waar wil je die ook gaan verkopen? En in grote lijnen kun je eigenlijk gaan stellen dat als het de bedoeling is om je producten in Nederlandstalige gebieden te verkopen, dus Vlaanderen en Nederland, dan is bijna altijd Bol de beste keuze. Wil je de mogelijkheid hebben om snel te kunnen opschalen en internationaal of zelfs intercontinentaal je producten aan te bieden dan ga je beter naar Amazon gaan kijken.

Een tweede punt waar ik altijd naar kijk is het het bedrijfstechnische aspect. Dat zijn dan vragen als: hoe ziet de logistieke flow eruit? Heb je buitenlandse btw-nummers. Ook wettelijk gezien: mag je jouw producten gaan aanbieden in andere landen? Het is bijvoorbeeld belangrijk om te weten dat als je geen Duits btw-nummer hebt, kun je ook geen stock in Duitsland gaan plaatsen. Waardoor je op Amazon FBA dan al gaat uitsluiten en heb je de facto eigenlijk al een concurrentiële handicap. Op zo’n moment is het hoogstwaarschijnlijk dat je beter even wacht met lanceren op Amazon in Duitsland.

Dus op voorhand al die zaken heel goed in kaart brengen. Voor een goede keuze te maken is dat gewoon noodzakelijk. Als je die oefening niet gaat doen en je er niet voldoende over gaat nadenken op voorhand dan kan de keuze voor een bepaald kanaal of een bepaald land heel veel extra kosten met zich meebrengen en ook vertragingen gaan veroorzaken. Het voorbeeld van een btw-nummer in Duitsland, die aanvraag kan al snel een dikke maand gaan duren tegen dat dat nummer er effectief gaat zijn.

Een derde punt: voor heel veel zaken op marketplaces is dat wel de basis en dat is de data-punt. Is er vraag naar je product in een bepaald land? Hoe ziet het concurrentieel landschap er daar uit? Aan welke prijs kun je jouw product gaan aanbieden? En als die prijs aangeboden wordt, hoeveel marge hou je daar dan nog aan over?

Ik denk dat dat de kernvraagstukken zijn die je vanuit de marktplaatsdata gaat moeten gaan oplossen. En die gaan natuurlijk heel erg bepalend zijn voor je uiteindelijke keuze van een kanaal.

Jolien:

 Ja, Marijn ik hoorde al drie superbelangrijke elementen die alle drie enorm veel impact hebben. En ik wil graag op enkele zaken inpikken van wat je juist hebt gezegd. Dus als je Nederlandstalige klanten wil bereiken, dus Nederland en Vlaanderen, kies je beter voor ,bol.com. Correct? Ik vraag mij af kun je daar toch nog iets meer over zeggen? Want uiteindelijk hebben we hier ook Amazon in onze contreien. Dat is nu eenmaal de wereldspeler op vlak van marktplaatsen. Doet die het dan zoveel slechter bij ons?

Marijn:

 In het Nederlands taalgebied is er wel een enorm groot verschil tussen bol.com en alle andere marktplaatsen dus ook Amazon. Dat verschil is dat historisch te verklaren. Bol is al jarenlang een gevestigde naam in Nederland en Vlaanderen. En ze hebben daardoor ook een sterke positie opgebouwd als de grootste e-commerce speler in onze contreien. Amazon is nog maar een paar jaar actief in de Nederlandstalige markt waar ze in 2020 in Nederland begonnen zijn. En in 2022 naar België gekomen zijn, dus daar zijn die nog relatief jong. Bol heeft dus een bepaalde status verworven en Amazon gaat die niet zomaar kunnen gaan overnemen.

Als we naar cijfers gaan kijken, dan zie je dat Bol ongeveer 4 miljard euro omzet draait in België en Nederland, terwijl Amazon daar op een klein miljard blijft steken. Bol heeft ook vier keer meer Belgische verkopers op hun kanaal dan de Amazon heeft. Dus ook daar is Bol vier keer groter dan Amazon. Ook heeft Amazon in Vlaanderen en Nederland niet de beste reputatie. Er doen toch wel wat verhalen de ronde over slechte werkomstandigheden en wisselende kwaliteit van producten. Dus ook qua consumentenvertrouwen is dat bij een deel van de Nederlandstalige klanten toch wel wat aangetast.

Ik denk nog een laatste punt. Vlamingen en Nederlanders zijn gewend geraakt aan de eenvoud en het gebruiksgemak van bol en bijvoorbeeld een Coolblue. Het is heel eenvoudig om te navigeren, het juiste product ga je vrij snel gaan vinden, en ze zijn beide ook bekend als betrouwbaar en heel klantvriendelijk. Ik denk dat Coolblue daar een van de allerbeste leerlingen van de klas in is maar die hebben ons daar ook, miskweekt is misschien verkeerd gezegd, maar daardoor heeft Amazon wel een nadeel, want zij hebben een enorm aanbod en een heel groot aantal verkopers, waardoor het als consument moeilijker is om het juiste product van voldoende kwaliteit te gaan vinden. Daardoor voelen de Nederlandstalige consumenten zich vaak beter bij bol.com.

Jolien:

 Ja, dat is superduidelijk. Dus als je enkel in Vlaanderen en Nederland wil verkopen, dan is Bol incontournable. Wil je wat meer mogelijkheden gaan creëren om op te schalen en internationaal te gaan, dan is Amazon belangrijk of kan dan Amazon een goede keuze zijn. Maar zijn er ook nog andere marktplaatsen in onze contreien maar ook daarbuiten, waarbij dat we ook wel zien dat zij een marktaandeel aan het winnen zijn? Desnoods enkel voor bepaalde niche-producten?

Marijn:

 Ja, er zijn heel veel voorbeelden. Ik denk dat een van de bekendste zal Zalando zijn, de marktleider in de mode-industrie. Dus als je kledij of fashion-artikelen wil verkopen, zal Amazon zeker in de research zitten en lijkt mij dat ook een van de meest voor de hand liggende keuzes.

Hun infrastructuur is ook volledig afgestemd op die producten. En als consument ga je dat ook direct gaan merken. Als je al eens op Amazon gekocht hebt… Zalando. Ja, sorry, op Zalando al eens gekocht hebt, dan ga je ook gaan zien dat die navigatie en die filters die zijn heel specifiek ingericht om vooral kledij eenvoudig te gaan vinden. Dus dat maakt voor consumenten het koopproces heel soepel, heel aangenaam.

Daarnaast heb je ook Shein, een vrij recente toevoeging aan de marketplaces. Die richten zich op fast fashion, heel populair bij de jongere generatie, die zoeken naar betaalbare kledij die toch ook voldoende trendy is. Dus ja, heel aantrekkelijk voor shoppers met een beperkt budget, die toch unieke stukken willen gaan dragen of aan hun garderobe gaan toevoegen.

Het is wel belangrijk om te weten dat Shein toch wel een wat bedenkelijke reputatie heeft, vooral als het om arbeidsomstandigheden en productkwaliteit gaat. Persoonlijk zou ik afraden om dat kanaal te gaan gebruiken en daarop te gaan verkopen, omdat dat toch ook wel een impact heeft op het merkimago dat je hebt.

Dan denk ik aan een andere platform dat wel vrij gekend is en dat specialiseert zich dan vooral in exclusieve ambachtelijke artikelen. Dat is Etsy. Een heel breed aanbod aan vooral vintage en handgemaakte items. Dus dat is een perfect kanaal voor verkopers die iets uniek willen gaan aanbieden aan een niche publiek Publiek. Of voor producten die custom made gemaakt moeten worden.

Ga je naar interieurproducten gaan kijken, dan zijn daar ook gespecialiseerde marketplaces: wayfair, Home24, Fonq zijn daar voorbeelden van. Het voordeel aan dergelijke platformen is dat de consument daar specifiek naar een heel niche product aan het zoeken is en dat ze ook al heel hard gaan vertrouwen op de kwaliteit van het aanbod omdat ze ervan uitgaan dat die gespecialiseerde marktplaatsen dat aanbod heel goed gaan cureren. Dat zorgt ervoor dat dat wel een goede keuze is voor verkopers die zich richten op woninginrichting.

Ja, recenter zien we ook de trend in nieuwere niche marketplaces. Decathlon, daar ga je naartoe als je sportartikelen wilt gaan kopen. Voor doe-het-zelf-artikelen zou je dan eerder naar brico-praxis gaan neigen.

Nu, een van de meest recente toevoegingen is Kruidvat, dat zich dan in de beauty- en wellnesssector gaat gaan positioneren. En zo zijn er ongetwijfeld nog een heel aantal opkomst.

Dus ja, voor elke productcategorie zijn er marktplaatsen die een natuurlijke match vormen voor het koopproces van de klant, om dat koopproces zo eenvoudig en plezierig mogelijk te maken.

Jolien:

 Oké dus we zien eigenlijk dat langs ene kant gevestigde waarden zoals een Decathlon en een Kruidvat, zich langzaamaan aan het omvormen zijn tot echt een marktplaats. Maar dat er ook heel wat nieuwe spelers op de markt komen, dat maakt natuurlijk de keuze niet gemakkelijker. Daarnet gaf je al drie factoren aan waarmee je zelf rekening houdt bij de keuze van een marktplaats voor klanten dan. Het laatste ging bijvoorbeeld over data. Heb je nog wat meer concrete tips over hoe je dat aanpakt?

Marijn:

 Ja, ik ga altijd gaan starten vanuit marktplaatsspecifieke data, dus je marktonderzoek echt op het platform dat je wil gebruiken gaan uitvoeren. En ook, als je bijvoorbeeld naar Amazon kijkt doe dat ook in het land dat je gaat overwegen. Dus ga voor Duitsland op Amazon Duitsland die research gaan doen, voor Frankrijk op Amazon Frankrijk.

Tuurlijk, afhankelijk van de marktplaats heb je meer of minder data en tools om die data te gaan scrapen. Bijvoorbeeld op Amazon kun je per land gaan kijken naar het totale maandelijkse omzet van een bepaalde categorie. Maar daar heb je wel een tool, bijvoorbeeld Helium 10, voor nodig. Zo’n data, dat ga je vooral een beeld gaan geven van marktgrootte. Op Bol, ja… Die zijn iets minder vrijgevig met hun data en er zijn ook minder tools beschikbaar, dus dat wordt een iets grotere uitdaging.

Als je die data dan verzameld hebt, dan ga je daar een aantal vragen over moeten gaan stellen. Is er voldoende Volume op die markten? Kan ik met een deel van dat volume, je gaat nooit het volledige volume natuurlijk gaan innemen, maar met een deel van dat volume kan ik daar voldoende omzet mee genereren om de marktplaatsactiviteiten rendabel te maken? En, ja, is het deel dat je nodig hebt om dat rendabel te maken is dat een realistische doelstelling? En dan ook- en dat komt altijd terug- is er voldoende voorraad om dit potentiële volume te gaan beleveren?

Als die vragen allemaal positief beantwoord zijn, dan ga je naar het zoekvolume van relevante zoektermen en het algemene zoekgedrag gaan kijken. Ook daar zijn er een aantal vragen die je jezelf moet stellen. Ook hier zijn er voldoende zoektermen met hoog genoeg zoekvolume die ook van toepassing zijn op mijn product? Ga je ook een beetje naar de concurrentie gaan kijken: is er veel aanbod? Is er weinig aanbod? Hoe unieker jouw product is binnen populaire zoekopdrachten, hoe groter je kans is dat je daar op een relevante marktplaats zit.

Het laatste dat je ook altijd goed moet gaan doen is de concurrentie gaan analyseren. De vragen die je daarbij moet stellen zijn zijn er sterke merken die de markt gaan domineren? Ga ook eens gaan kijken naar het gemiddelde aantal reviews dat de producten hebben in die categorie. Ook qua prijs, zijn jouw producten liggen die in de lijn van het gemiddelde van die categorie? Zijn de alternatieven veel hoger of veel lager geprijsd dan de verkoopprijs die jij wil gaan hanteren?

En tot slot ook logistiek gaan kijken. Als al je concurrenten via het Amazon FBA model gaan verkopen en jij gaat dat niet doen, ja dan heb je al een concurrentiële handicap, dus dat is ook heel belangrijk om te kijken.

Als alle antwoorden op de vele vragen die je moet stellen, als die allemaal positief zijn, dan kun je er eigenlijk wel van op aan dat de marktplaats in dat land een goede keuze is om je product te gaan lanceren.

En als je ook al die vragen gaat beantwoorden, dan ga je met een strategisch goed onderbouwde beslissing gaan starten. En dan heb je ook de beste kansen om succesvol te zijn op die plaatsen.

Dus eigenlijk, als je het in één zin moet samenvatten: laat je leiden door de data.

Jolien:

 Ja, je zei daarnet opnieuw iets over die voorraad. In de vorige aflevering hebben we het ook al even gehad over voorraad en zeker bij Amazon, hoe belangrijk dat dat is, dat je voldoende voorraad hebt en dat die voorraad up-to-date is. Ik zou daar dan ook even willen inpikken op wat je daarnet zei over voorraad. Waarom is het eigenlijk zo belangrijk dat je, voordat je met verkopen gaat starten op een bepaalde marktplaats, dat je net zo goed en zo strategisch omgaat met de voorraad die je hebt.

Marijn:

 Zeker op Amazon is dat een cruciale factor voor je succes. Als je voorraden beginnen te slinken en als je nog maar een aantal dagen de historische sales kunt vervullen, dan ga je lager beginnen te ranken in de zoekresultaten, dus ja, je verliest zichtbaarheid en potentiële verkopen.

Eens dat je voorraad op is, dan gaat je product out of stock zijn voor Amazon en dan verdwijn je zelf uit de zoekresultaten en worden ook je advertenties niet meer uitgeleverd. Dus dan ga je heel veel directe sales gaan missen maar ga je ook de kans gaan missen om klanten later te bedienen. Op je eigen webshop bijvoorbeeld ga je met een wachtlijst gaan werken. Op Amazon bestaat die mogelijkheid niet. Daarnaast heeft een stockbreuk ook een blijvend effect op je algemene ranking van je product. En elke keer dat je zonder voorraad komt te zitten, wordt dat een stuk moeilijker om die positie opnieuw in te gaan nemen. Amazon vindt dat cruciaal dat verkopers in stock blijven en ze gaan ook prioriteit geven aan verkopers die altijd hun producten in stock hebben.

De reden daarom is dat zij willen voorkomen dat consumenten teleurgesteld zijn door producten die niet op voorraad zijn. Dan hebben zij een slechte ervaring, die ze dan aan Amazon linken en dat wil Amazon ten alle koste voorkomen. Dus een consistente voorraad, dat is gewoon essentieel om je product goed zichtbaar te houden en om duurzaam te blijven ranken op Amazon.

Jolien:

 Oké ja, dat is heel duidelijk Amazon is super streng als het op voorraad aankomt. Maar zoals je ook al zei, is het zeker niet de enige marktplaats hé, Amazon bestaan er heel veel en waarschijnlijk nu dat we hier zitten te babbelen is er al een nieuwe gelanceerd. Maar dus als je je data hebt geanalyseerd en je hebt de voor- en nadelen van de marktplaats tegen elkaar of naast elkaar gelegd, wat is dan eigenlijk het beste volgens u om te beginnen met één marktplaats en dan later op te schalen?

Marijn:

 Ik denk dat je daar verschillende scenario’s in hebt. En er zijn zeker scenario’s waar het slim is om op één marktplaats te focussen en pas later uit te gaan bereiden. De eerste, dat komt neer op de data. Als je onderzoek laat zien dat dat je product maar op één platform of in één land echt potentieel heeft, ja, volg dan die data en focus je op dat ene land of ene platform en haal daar het maximum uit. Het is vrij logisch, omdat als uit de data blijkt dat je doelgroep daar niet zit, dan mag je nog het beste product hebben, mag je de scherpste prijs gaan hebben, een perfect uitgedachte en uitgewerkte marketingstrategie gaan hebben. Er is gewoon weinig kans van slagen want het doelpubliek is daar gewoon niet.

Een tweede reden om bij één platform te blijven: zeker niet onderschatten hoeveel tijd en efforts dat het kost om productpagina’s te maken en te optimaliseren, om advertenties op te gaan zetten en die ook continu bij te gaan sturen en vooral in de beginfase is dan een heel grote workload. Je gaat data gaan verzamelen, je gaat AB-testing bijvoorbeeld gaan doen en zeker in het begin is dat continu bijsturen en leren en jezelf klaarmaken om in de toekomst heel succesvol te worden.

Ik weet dat er heel veel Amazon-goeroes op Instagram en TikTok beweren dat Amazon een passief inkomen is, maar dat idee is gewoon fout. Ik denk dat iedere serieuze Amazon-verkoper wel kan bevestigen dat dat een heel arbeidsintensief gegeven is, waar je ook gewoon heel veel tijd in moet steken.

En dan een derde factor waarom je maar op één marktplaats zou starten is de voorraad. Zoals ik daarnet ook al gezegd heb, een beperkte voorraad, dat gaat je ranking op Amazon impacteren. Als je voorraad opraakt, dan ga je heel snel in ranking zakken en dan kost dat weer extra tijd en extra budget om dat terug op te gaan bouwen. Als je op één marktplaats gaat gaan focussen en hebt voldoende voorraad om alle aanvragen daar te blijven uitleveren dan kun je wel een sterke en een stabiele ranking gaan opbouwen. Ik zou dan zeggen, zorg dat je daar profitable wordt en de winsten die je daaruit haalt die kun je dan eventueel in je voorraad gaan steken om die te vergroten om ook op andere landen je product aan te gaan bieden.

Het kan een strategisch goede keuze zijn om op één platform te starten en dat dan te gaan gebruiken om een stevige basis op te gaan bouwen om daarna succesvol uit te gaan breiden naar andere marktplaatsen, andere landen.

Jolien:

 En omgekeerd zijn er ook situaties waarin je het wel verstandig vindt om op meerdere marktplaatsen tegelijk te starten?

Marijn:

 Ja, zeker. Ik denk ook hier weer bij data. Alles begint bij data. Dus als jouw doelgroep actief is en aanwezig is op verschillende platformen op verschillende landen, dan kan het een slimme manier zijn om op meerdere marktplaatsen direct te gaan verkopen. Op die manier ga je je bereik gaan vergroten, waardoor je sneller zou kunnen groeien.

Heb je een team, een marketplace team of een betrouwbare partner die je ondersteunt in je marketplaces, dan wordt het ook haalbaarder om sneller op te gaan schalen en kan het ook een plan zijn om meerdere platformen tegelijk aan te pakken. Kun je weer sneller gaan groeien zonder dat je intern overbelast gaat geraken.

En dan opnieuw de voorraad. Heb je voldoende voorraad om direct te starten op meerdere platformen dan kun je dat ook gaan aanbieden in verschillende landen in verschillende marketplaces en kan je voorraad ook sneller gaan roteren.

Een laatste punt dat ik daarna zou willen toevoegen is je merkbekendheid. Als er uit de data blijkt dat er naar jouw merk gezocht wordt in een bepaald land, en dan kan dat ook strategisch interessant zijn om ook al in dat land of op dat platform te gaan starten. Op die manier kun je ook de resellers een stap voor blijven en ga jezelf de verkopen op die locaties gaan realiseren in plaats van dat anderen dat voor jou doen.

Jolien: 

 Oké als ik vandaag één iets heb onthouden dan is het data en voorraad. Dat gaat niet meer uit mijn hoofd gaan. Maar ik zou toch nog één vraagje willen stellen over uw specialiteit, hé Marijn, dat zijn nu eenmaal advertentiecampagnes op marktplaatsen. Ik vroeg me eigenlijk af hoe beïnvloeden die advertentiemogelijkheden uw keuze? Want op Amazon heb je heel wat meer advertentiemogelijkheden dan bijvoorbeeld op een bol.com. Is dat ook soms doorslaggevend in de keuze van het platform?

Marijn: 

 Ja, ik denk dat dat ook iets is dat je mee moet nemen in de keuze. Gelijk dat je daar aanhaalt, Amazon heeft een heel breed scala aan self-service advertentieopties. Dat betekent natuurlijk ook dat er meer werk bij komt kijken, zowel voor het opzetten als voor het optimaliseren van de campagnes. Maar het vraagt ook om een veel diepgaandere kennis van de specifieke vereisten en, ja, de ins en outs van de advertentieconsole. Dus daar moet je jezelf gaan afvragen van, één, heb je de capaciteit en expertise intern of moet je daar een externe partij in gaan schakelen. En moet je die dan gaan inschakelen voor het advies, voor de strategie of voor de uitvoering of voor beide.

Ja, in beide gevallen gaan de kosten hoger liggen dan bij Bol. Simpelweg omdat er meer tijd nodig is, meer moeite moet ingestoken worden, en dat er meer kennis vereist is voor advertenties op Amazon. Bij Bol zijn de advertentieopties beperkt, toch zeker in het selfservice gedeelte, waardoor dat platform eigenlijk vrij eenvoudig te beheren is. Als je een ervaren Google of Meta advertising specialist in je team hebt, kan die in vele gevallen ook al best ver geraken met de Bol advertising omgeving.

Dat is bij Amazon wel iets anders omdat dat veel uitgebreider en specifieker is, gelijk dat ik daarnet ook al zei. Ook een verschil, bij Amazon moet je dagelijks toch wel bezig zijn om alle bijzonderheden en alle advertentieopties echt onder de knie te krijgen en om ook alles geoptimaliseerd te houden. Bij Bol bijvoorbeeld is tot op de dag van vandaag een banner campagne of een display campagne, die worden nog altijd door Bol zelf beheerd. Dus daardoor gaan zij wel de complexiteit voor verkopers sterk gaan verminderen. Amazon biedt dat niet aan, daar moet je het zelf doen of een externe partner gaan kiezen als je ook banner en display campagnes wil gaan inzetten.

Jolien: 

 Oké als ik het nog even mag samenvatten dan komt er eigenlijk op neer dat je vooral je goed voorbereidt en heel veel marktplaatsspecifieke data gaat verzamelen en ook analyseren. Dat combineer je dan eigenlijk met de doelstellingen van je onderneming an sich en dan ook de kennis van uw doelgroep komt zeker goed van pas. En ik denk dat als je dat allemaal samengooit, dat je dan uiteindelijk bij de juiste marktplaats komt voor je product.

Marijn: 

 Ja, ik denk dat dat een mooie en volledige samenvatting van deze aflevering is.

Jolien: 

 Wel, kijk top. Je ziet dat ik veel heb bijgeleerd, Marijn. Ik denk dat we hier dan ook mee kunnen afsluiten. Heel erg bedankt voor uw tijd, voor uw interessante inzichten en ik hoop om u de volgende keer terug te zien voor meer tips en tricks over marketplaces.