Beyond the Cart S1E7

Luister via Spotify

Jolien: 

We hebben in deze podcastreeks al heel wat belangrijke onderwerpen aangeraakt. Hoe je koopjesperiodes zoals Black Friday overleeft op marktplaatsen, hoe je je marktplaatsen verstandig kiest, welke tools je kan gebruiken, wat belangrijk is in de opzet van je ad campaigns enzovoort enzovoort enzovoort.

En in deze aflevering, de zevende ondertussen aflevering van Beyond the Cart, zoomen we in op een van de drie belangrijkste pijlers van je marketplace-strategie. In mijn ogen is er een holy trinity of een heilige drievuldigheid op marktplaatsen. Dat is: stock, advertenties en prijszetting. En over stock hebben we het al een aantal keer gehad, aflevering 6 ging integraal over advertenties en vandaag gaan we het dus hebben over prijszetting op marktplaatsen.

Het is een thema dat elke verkoper raakt, maar waar er toch ook nog heel veel onduidelijkheid over bestaat. En daarom zit onze marketplace specialist Marijn hier opnieuw met mij rond de microfoon om een paar best practices voor te stellen rond prijszetting, zijn inzichten te delen en enkele mythes te doorprikken.

Dag Marijn. Laten we er meteen in liggen en starten bij het begin. Hoe bepaal je de ideale prijs voor een nieuw product op de marktplaatsen?

Marijn:

Dag Jolien. Klopt, je marketplace-strategie staat of valt met een doordachte prijszetting. Voor mij bestaat die ideale prijs, of het ideale prijspunt, uit twee onderdelen. Eerst en vooral ga je kijken naar je eigen kostenstructuur en het margedoel dat je wil behalen. En daar zeker niet bij vergeten om ook naar de marketplace fees te gaan kijken. Als je dat vergeet dan vergeet je kosten mee te rekenen en dan ga je eigenlijk al, terwijl je denkt dat je profitable aan het verkopen bent, eigenlijk toch break-even of met verlies gaan verkopen en dat is geen duurzaam model.

Het tweede punt waar je rekening mee gaat houden is de prijs van je concurrenten. Het is zeker niet noodzakelijk om die blind te gaan volgen, maar het geeft wel een waardevolle indicatie. Als je concurrenten aan een kwart van de prijs die jij nodig hebt om break-even te verkopen, hun producten gaan aanbieden, dan ga je alleszins hun volumes al niet gaan evenaren, zelfs niet met een veel beter product.

Wat wel mogelijk is: je kunt wel iets hoger gaan in prijs als je product kwalitatief sterker is. Maar ik zei net een kwart van de prijs… dus als je prijs vier keer zo hoog is als de concurrentie dan ga je, dat gaat eigenlijk pas in uitzonderlijke gevallen echt verdedigbaar zijn en ook echt gaan werken.

Jolien:

Heel helder. Dank u wel daarvoor. Bij een nieuw product bekijk je dus enerzijds je eigen kosten, anderzijds ook de prijs van je concurrenten. En als we dan kijken naar het eerste deel, je eigen kostenstructuur, dan is dat, denk ik, de productiekosten, je transportkosten, de feestructuur van de marktplaats. Dat is dan heel belangrijk. En als je dan kijkt naar Amazon, hoe zien die marketplace-specifieke kosten er precies uit?

Marijn:

Ja, Amazon werkt met een vrij uitgebreide fee-structuur die uit een heel aantal verschillende lagen bestaat. Eerst en vooral heb je de verkoopscommissie. Meestal is die 15%, maar dat hangt een beetje af van de categorie. Soms is die iets hoger soms iets lager.

Ga je dan FBA gaan gebruiken het Fulfillment by Amazon gedeelte. Je stuurt je producten naar Amazon en zij gaan dan picking, packing, shipping voor hen nemen en ook de klant vragen van waar blijft mijn pakje? Als je dat doet, dan komen er eigenlijk nog Twee belangrijke kosten bij, en dat is enerzijds die fulfillment fee per verkocht product, dus die pick, pack and ship kost, en dan heb je ook natuurlijk nog de storage fees, de opslagkosten, want je product ligt ook in hun warehouses.

De fulfillment fee hangt af van het formaat en het gewicht van je artikel. Dat lijkt redelijk logisch maar een klein pakje verzenden, kost minder dan een grote zware doos te gaan verzenden.

Daarnaast betaal je ook nog opslagkosten op basis van het volume dat in de Amazon-magazijnen ligt. En ja, daar komt wel wat bij kijken. Dus enerzijds heb je te veel stock, dan ga je een hoge maandelijkse kost hebben, omdat je volume vrij hoog is. Maar ook als je stock daar te lang ligt, ga je extra kosten gaan krijgen. Langs andere kant heb je te weinig stock. En met te weinig… Meestal wordt er dan door Amazon zelf gekeken van 30 dagen historical sales die je moet kunnen vervullen. Heb je dus te weinig stock, dan ga je ook penalties krijgen.

Maar ook voor retourzendingen, beschadigde items of overstock die vernietigd moet worden, daar ga je ook altijd een vergoeding voor betalen. Ja, ik ga ook bij de prijszetting altijd rekening gaan houden met een gemiddelde retourratio want marketplaces en retouren, dat is nu eenmaal part of the game. En zeker in Q4, tijdens de eindejaarsperiode, moet je zeker en vast voldoende retour incalculeren, want bij Amazon geldt de retourperiode in de koopjesperiode, voor alle producten die gekocht worden vanaf 1 oktober heb je een retourkans tot 31 januari het jaar daarna. Dus dan heb je wel een heel lange periode te overbruggen en standaard- we zien dat bij al onze klanten- zijn de retours dan een pak hoger.

Daarnaast ook in Q4 stijgen de opslagkosten. Afhankelijk van welk land kan dat het dubbel tot het 4-5-dubbel zijn van de niet Q4-periode. Dus dat zijn wel zaken die je moet gaan meenemen in je prijsstrategie.

Jolien:

Amai ja, dat zijn inderdaad heel veel kosten. Reken je die allemaal mee in je uiteindelijke verkoopprijs?

Marijn:

Er zijn er een aantal die ik persoonlijk niet meer reken in de standaard prijsberekening omdat dat eigenlijk kosten zijn die je op termijn wel onder controle moet kunnen krijgen. Ik zie dat zelf eerder als leergeld of een tijdelijke investeringspost.

Denk bijvoorbeeld aan de penalties die je krijgt voor te veel stock bij Amazon te hebben of te weinig voorraad in de FBA-warehouses. Op termijn ga je die kunnen vermijden door betere planning of door met een tool te werken. Bijvoorbeeld Flieber hebben we het in een van de vorige afleveringen over gehad.

Dat zijn allemaal zaken die die kosten kunnen gaan voorkomen. Alle andere kosten, ik vind wel dat je die gewoon moet meerekenen. Of je het nu wilt of niet, je gaat ze sowieso betalen. Dus mijn advies is, neem die mee in je prijsberekening en zeker reken daarmee als je je margedoel aan het bekijken bent.

En ook, wees realistisch in je prijszetting. Op marketplaces ga je zelden rond de 30% of hoger marge uitkomen. Ik denk dat als je zo rond de 15-20% zit, dat je het eigenlijk al heel goed doet.

Jolien:

Prijs speelt ook een heel grote rol in je concurrentiepositie. Je zei daarnet dat je ook naar de prijszettingen van concurrenten, van concurrentiële producten op marktplaatsen kijkt. Hoe zit het dan eigenlijk met prijsdalingen van concurrenten bijvoorbeeld? Is dat iets waar je altijd op moet reageren?

Marijn:

Nee, je moet niet automatisch meegaan in elke prijsdaling of coupon of whatever, promotionele actie van je concurrenten. Ik denk eerst en vooral, is het een vergelijkbaar product? Want er gaat op elk moment wel ergens een product in een aansluitende categorie of productsegment, er gaat altijd wel iets in promotie staan op Amazon.

Ja, dan is het een vergelijkbaar product, ga dan ook wel eens verder gaan kijken. Is dat een product met evenveel reviews, even goede reviewscore, is de levertermijn hetzelfde, is het een bekend merk of niet… Dat zijn allemaal zaken die je moet meenemen vooraleer dat je goedkoper gaat blijven. Als je product beter scoort op al die verschillende aspecten kun je gerust iets duurder blijven verkopen. Dan gaat dat weinig of geen impact hebben op je sales.

Daarnaast is er ruimte margegewijs om kortingen op te gaan zetten. Als er ruimte is om te zakken in prijs zonder dat je breakeven of met verlies gaat verkopen, dan kun je het overwegen. Is dat niet het geval, dan zou ik het niet doen, want mijn idee is dat marge beschermen, zeker op lange termijn, vaak waardevoller is dan om heel snel veel volume binnen te halen.

En dan het laatste stukje dat je ook altijd rekening mee moet houden dat is de buybox. Op Amazon is prijs één van de belangrijkste factoren om die buybox te winnen. Verlies je die, dan verlies je ook de zichtbaarheid want je wordt niet meer gevonden in de zoekresultaten en je sales stoppen dan ook bijna volledig.

Ook daar weer: denk strategisch. Niet elke prijsdaling is het waard om op te reageren. Ik denk dat je altijd wel dezelfde vraag moet stellen: wat doet het enerzijds met mijn marge en heeft het een impact op mijn conversiekansen?

Jolien:

Hoe beïnvloedt prijszetting eigenlijk uw organische ranking?

Marijn:

Het speelt eigenlijk een grotere rol in je organische ranking dan dat je op het eerste gezicht zou denken. Omdat Amazon niet alleen relevante producten toont, maar ze gaan ook de producten eerst gaan tonen die de grootste kans hebben om verkocht te worden. En als je prijs te hoog ligt in vergelijking met de andere aanbieders, daalt je conversie en dat heeft direct een impact op je ranking. Amazon wil zelf zoveel mogelijk geld verdienen. En het meeste geld verdienen zij bij een verkoop als de 15% commissie getriggerd wordt.

Maar prijs beïnvloedt niet alleen je zichtbaarheid, het is ook de krachtigste hefboom voor je verkoopvolume. Het is veel sterker dan advertising. Je ziet vaak dat door je prijs licht te verlagen, dat je conversie een heel stuk gaat stijgen, waardoor je ook organisch meer zichtbaarheid krijgt. En hoe meer zichtbaarheid, hoe sneller dan je sales gaan lopen. Als dat dan gebeurt, stijgt de algemene ranking ook alweer, die op zijn beurt ook weer meer sales gaat triggeren. Dus een lagere prijs kan dat de start zijn van het befaamde sneeuwbaleffect.

Omgekeerd geldt natuurlijk ook. Stel dat je wat gas wil terugnemen of dat je zegt van we willen ons marges wel gaan beschermen dan kun je je prijs bewust wat gaan verhogen en je sales zullen automatisch gaan afremmen. Maar natuurlijk als je met een iets hoger prijs verkoopt, ga je ook wel iets meer marge per verkoop gaan overhouden.

Dus ja Pricing is een van de weinige knoppen waar je als verkoper zelf aan kunt gaan draaien, die ook onmiddellijk een effect hebben op je verkoop en ook op je winst.

Jolien:

Oké dus je prijszetting is eigenlijk een van de instrumenten in een slimme marketplace-strategie. Ja, gelijk dat je zegt, een hefboom voor het ene of het ander te bereiken. Maar als je dan een keer kijkt naar prijspromoties: hoe bouw je die dan uit zodat die ook op lange termijn gaan werken?

Marijn:

Ja, een sterke prijspromotie en een strategie daar rond, die begint voordat je product live staat. En dat is bij het bepalen van de startprijs waarmee je je product gaat lanceren. Ja, mijn advies daar is kies een prijs waar er voldoende marge op zit, zodat je later wel nog flexibiliteit hebt om te kunnen schakelen met een sales price of een coupon of mee te doen aan deals zonder dat je daar echt met verlies gaat verkopen, maar dat bijvoorbeeld een periode breakeven verkopen is.

Wat wij wel vaak aanraden en wat wij onze klanten ook bij begeleiden dat is het lanceren met een iets lagere verkoopprijs dan de prijs waar je eigenlijk op wilt landen. Waarom doe ik dat? Omdat je op die manier van in het begin iets sneller verkopen gaat triggeren waardoor je je conversie verbetert en je je ranking sneller kunt gaan opbouwen.

Een keer dat dat begonnen is, ga je heel rustig, beetje bij beetje, gaan opwerken naar de gewenste prijs en naar het gewenste prijsniveau. En op dat moment ga je echt je marge beginnen te pakken.

Een keer dat je op je gewenst prijsniveau zit, dan ga je strategisch rond promoties moeten gaan werken. In events zoals Black Friday en Cyber Monday. Rond Prime Day kan dat ook interessant zijn. Of bijvoorbeeld ook om seizoensgebonden voorraden sneller te liquideren.

Stel dat je zwembadspeelgoed verkoopt, dan zou het interessant kunnen zijn om rond september daarmee hele grote acties te werken omdat als het dan niet verkocht wordt, is de kans reëel dat het tot volgend voorjaar gaat liggen of dat het in de fulfillment centers blijft liggen en dan blijven er ook wel kosten voor storage betalen tot als het effectief verkocht is.

Andersom ook, als je voorraad schaars is, dan kun je je prijs iets hoger gaan zetten om de sales wat te vertragen en de beschikbaarheid te gaan spreiden. En dat is eigenlijk een manier om slim met prijs te gaan spelen met zowel het oog op korte termijn sales als op je lange termijn ranking.

Jolien:

En die koopjesperiode, zeker die van Q4, die moet je heel goed voorbereiden. Dat hebben we ook al verteld in de eerste aflevering van Beyond the Cart. Dat lijkt al heel lang geleden die over Black Friday. We hebben het dan daarna ook in de derde aflevering gehad over de grote verschillen tussen strategieën dat je moet hebben voor Bol en die van Amazon. Dat hebben we ook in andere afleveringen nog aangehaald.

Dus… Als we dan kijken naar prijs kan ik me ook wel voorstellen dat die prijszetting, die prijsstrategie op Bol en op Amazon helemaal anders in elkaar zit. Of is dat niet zo, kun je je prijssetting op Bol doortrekken naar die van Amazon en omgekeerd?

Marijn:

Ja, case per case hangt dat ervan af. Ik denk dat het belangrijkste is dat je beseft dat je prijzen niet in een vacuüm worden bekeken. Zowel Amazon als Bol houden meer en meer rekening met wat er op andere platformen gebeurt. Zelf ook op je eigen webshop. Ga je een grotere korting op Bol gaan geven dan op Amazon, dan kan dat je ranking, zichtbaarheid of zelfs buybox op Amazon onder druk gaan zetten.

En ook omgekeerd want Bol hanteert de prijssterren. Dus een te grote korting op Amazon, dat kan je product offline halen op Bol.

Daarnaast heb je ook het stukje van de consument. Die weten ook wel dat er op meerdere kanalen verkocht wordt, dus die gaan dat ook vaak gewoon gaan vergelijken. En ook daar, als je echt inconsistente prijzen gaat gebruiken, dan kan dat ook de geloofwaardigheid van je merk wel wat gaan aantasten.

Je eigen webshop biedt wel wat extra speelruimte omdat je daar meer marge hebt en daar ga je ook je klantdata echt gaan verzamelen en dan ben je daar ook de eigenaar van. Wat daar interessant is, is dat je daar Wat verdokende kortingen kunt gaan meegeven die marketplaces niet kunnen gaan scrapen. Denk dan bijvoorbeeld aan 10% korting bij het inschrijven van de nieuwsbrief of een promotiecode die je via een e-mailcampagne of op social media gaat verspreiden. En zo geef je je klanten op de webshop een voordeel zonder dat het je prijspositie op Bol of Amazon gaat beïnvloeden. En op die manier kun je je webshop ook weer als een handig kanaal gaan gebruiken en ook op die plek slimmer te gaan sturen op prijs zonder dat je een impact hebt op je ranking op marketplaces.

Ja, mijn advies is altijd vrij eenvoudig en straightforward. Maar gebruik kortingen enkel om een doel te gaan bereiken. En zet die niet zomaar in omdat iedereen het doet. En op zich is elke actie te verantwoorden als het je dichter bij je gesteld doel brengt

Jolien:

Ja, ik ben al een paar keer teruggekomen op die belangrijke eerste aflevering van Beyond the Cart, die aflevering over Black Friday. Ik ga er nog een keer op terugkomen, omdat in die aflevering heb je uitgelegd wat de was price is. Ik weet niet of de luisteraars zich dat nog herinneren, maar anders zeker nog een keer teruggrijpen naar die belangrijke eerste aflevering. Kan je nog een keer uitleggen waarom die was price zo belangrijk is en hoe die een rol speelt in je prijsstrategie op Amazon?

Marijn:

Ja, zeker. We kunnen misschien in de show notes ook linken naar de blog over de was price. Goed idee. Maar de was price is dus de referentieprijs die Amazon gebruikt om te bepalen of je korting echt is. En of dat je dus ook als promotie getoond gaat worden. En die wordt berekend op basis van je gemiddelde verkoopprijs van de afgelopen 30 tot 90 dagen. In sommige categorieën gaan ze zelf een jaar terug gaan kijken naar de relevante periode. Dus als je te vroeg of te vaak korting geeft, dan gaat je gemiddelde verkoopprijs zakken en daarmee ook je was-price. En dat heeft dan als gevolg dat je tijdens de grote deal events waaronder Black Friday, dat je op dat moment geen opvallende korting meer kunt tonen. Zelfs is dat tijdelijk een heel goed deal die je gaat aanbieden.

Daardoor is het heel belangrijk om slim te gaan plannen. Periodes net voor die belangrijke events en dealperiodes: hou je prijs dan gewoon stabiel en ga geen kortingen zetten op producten die je in die piekperiodes wil gaan pushen met een korting. Op die manier kun je op het juiste moment echt gaan knallen met een zichtbare promotie wanneer er echt heel veel verkeer op die platformen is.

Jolien:

Het gaat hier om een duur nog een running gag worden, want wij eindigen eigenlijk bijna elke aflevering met hetzelfde: voorbereiding is alles voor succes te boeken op marketplaces. En dus ook je prijszetting is een strategisch instrument. Veel meer dan gewoon iets om af te vinken op je to-do-lijstje.

Ik denk dat het ook heel belangrijk is om dan een keer te benadrukken dat marketplaces heel slim zijn. En er dus heel vaak gaan achter komen dat als je op je eigen platform lagere prijzen hanteert, of Bol probeert uit te spelen ten opzichte van Amazon of omgekeerd. Dus ja, op de ene platform goedkoper verkopen dan op de andere kan ook gevolgen hebben voor het andere platform dan.

Heel belangrijk dus om die prijszetting heel slim aan te pakken. Het is een strategische knop, je kan ermee sturen zodat eigenlijk de verkoop de snelheid gaat volgen, het tempo gaat volgen dat jij aan kan, zeker met zicht op voorraden. De context daarvan, die kostenbeheersing, speelt dan ook wel een hele grote rol en is het echt wel een makkelijke hefboom om te gebruiken in uw strategie.

Dus ja, ik vind alles een super interessant topic dat we hier hebben aangehaald. Marijn, misschien kun je nog even samenvatten hoe luisteraars jou kunnen contacteren en op welke manieren jij hen kan helpen om hun marketplace strategie en in het bijzonder hun prijszetting te optimaliseren?

Marijn:

Ja, mij contacteren via marijn@mjco.be E-mailadres zal ook in de show notes komen. Maar via LinkedIn of direct een call inplannen via de Calendly-link, die zal Jolien ook in de show notes zetten. Dus voor mij te contacteren: kijk naar de show notes.

En hoe helpen wij onze klanten of onze potentieel nieuwe klanten? Er zijn eigenlijk twee opties. Enerzijds de Marketplace Audit, dat is de meest laagdrempelige manier om samen te werken en daar gaan we een aantal ASIN’s gaan onderzoeken en gaan we heel specifiek advies geven om die listings te gaan optimaliseren. Het kan ook heel interessant zijn voor mensen die een idee hebben en die willen gaan checken of dat ook een levensvatbaar plan is. Ik heb al verschillende keren een analyse uitgevoerd waarbij klanten heel veel geld uitgespaard hebben omdat het resultaat van mijn onderzoek was van: doet het niet, want Amazon is niet het platform voor jouw product omwille van die en die redenen.

Dat kan één manier zijn. De andere manier is het beheren van de marketplace. Dat wil zeggen enerzijds de Amazon stores gaan opzetten en anderzijds de advertentiecampagnes opzetten en beheren. Het enige dat we daar niet doen, is de logistiek, want dat is iets dat de klant enkel, of alleen de klant kan doen, of alleen de klant kwalitatief kan doen.

Ik ga uiteraard wel advies gaan geven over hoeveel stuks moet je naar FBA gaan sturen zodat we het volgende kwartaal kunnen doorkomen. Ik ga ook gaan helpen bij Forecast gaan opmaken om te zien hoeveel stock dat er nodig is voor een bepaalde periode door te komen. Want zoals altijd, out of stock gaan is uit een boze. En te veel inventory bij Amazon hebben, dat wordt ook een heel duur affaire.

Wat we bijvoorbeeld wel doen, dat is de prijszetting, het zoekwoordenonderzoek, de copy schrijven voor de titels, de bullet points… En ook voor images en het graphic design van brand store, brand story, A+, en dergelijke kun je bij ons terecht.

Maar het grootste deel van het werk zit wel in het beheren van de advertentiecampagnes. Daar gaan we eigenlijk gaan zorgen dat zoveel mogelijk relevante mensen de producten zien en ook zo verkopen gaan triggeren en zo weinig mogelijk ad waste gaan voorzien doordat die continu geoptimaliseerd zijn. Ook hier in een van de vorige afleveringen over de tech stack hadden we het over Intentwise. Dat is mijn partner in crime om dat zo optimaal mogelijk te doen.

Jolien:

Ja, superduidelijk. Twee manieren om samen te werken met MJco en je verkoop op Amazon of bol.com of ieder welke andere marketplace te optimaliseren. Moest je daar nog meer over willen weten, zoals Marijn al gezegd heeft, je kan hem makkelijk contacteren via LinkedIn, via marijn@mjco.be of gewoon via onze website www.mjco.be. Als je direct een gesprek wilt voeren met hem of inboeken via zijn agenda, dan is Calendly the place to be. Ook die links kan je allemaal vinden in de show notes. Ik zorg ervoor dat alle informatie daarin staat.

Ik hoop dat je heel veel gehad hebt aan deze aflevering. En in de volgende aflevering gaan we met een even interessant topic aan de slag. En dat topic is hoe je je zomerseizoen kan gebruiken om je Q4-verkoop te boosten. Tot de volgende keer.