Beyond the Cart – S1E1 – Transcript
Marijn Van Daele, Jolien Van Daele
- Luister via Spotify of Apple Podcasts
Jolien:
Drukke tijden voor de boeg in e-commerce land, want Black Friday, de feestdagen en de wintersolden volgen elkaar in sneltempo op. De perfecte timing om onze Marketplace-specialist Marijn van Daele enkele vragen te stellen over de eerste halte: Black Friday of Black Week. Dag Marijn, ik ben super enthousiast dat je hier bent en nog benieuwder om je tips en tricks rond Black Friday te horen.
Eerste vraag. Hoe belangrijk is Black Friday voor verkopers op Amazon?
Marijn:
Black Friday is een enorm belangrijk moment voor de marketplaces tout court. En dus ook voor alle verkopers op Amazon en Bol en dergelijke marketplaces. Het is de officieuze start van het eindejaars shoppingseizoen. En elk jaar zien we ook weer een stijging in het aantal bezoekers op de platformen. Omdat de mensen echt bewust gaan beginnen nadenken over hun kerstinkopen en over de cadeaus die ze in de feestdagen willen geven.
Die bezoekers die zijn ook koopklaar, ze hebben een budget in gedachten en ze zijn echt specifiek op zoek naar het perfecte geschenk. Daardoor is de kans dat iemand daadwerkelijk ook iets in het winkelmandje stopt en daarna ook effectief gaat kopen, die kans ligt echt hoger dan op andere momenten in het jaar.
Ook de alomtegenwoordige deals zijn voor veel mensen een trigger om echt te gaan kopen. Er is zo’n soort van zelfsprekendheid dat de prijzen op Black Friday of Black Week extra voordelig zijn. Dat helpt natuurlijk ook om twijfels weg te nemen en om mensen sneller over te doen gaan tot een aankoop.
Wat ook typisch is voor Black Friday, is dat mensen dan vaak bereid zijn om net iets meer uit te geven. Ze zoeken een cadeau en dat mag wel iets kosten, dus daar hebben ze ook meer budget voor. In tegenstelling tot de zomer zijn mensen ook minder op zoek naar producten in het goedkopere segment. Maar, zoals ik daarnet zei, ze willen best wat spenderen want je wilt echt wel het perfecte cadeau voor onder de kerstboom.
Daarnaast zorgt Black Friday ook nog voor een inspirerende sfeer. Mensen die actief op zoek zijn naar cadeaus, die kunnen ook wel nog wat ideeën gaan opdoen. En marketplaces spelen daar heel goed op in door een heel breed aanbod te gaan presenteren. En zo kun je ook producten gaan ontdekken waar je in eerste instantie misschien niet aan gedacht had, maar die wel zich perfect lenen voor onder de kerstboom te leggen.
Dus al die zaken samen die zorgen ervoor dat Black Friday een gouden kans is voor verkopers op Amazon. Dus je hebt het toenemende verkeer dat voor meer opportuniteiten zorgt om je product te verkopen.
Daarnaast omdat er meer verkeer is, is dat ook wel een goed moment om je merkbekendheid te vergroten. Dus je kunt zowel je merk als je producten aan een grote groep potentieel nieuwe klanten gaan tonen.
En dan die hoge koopbereidheid, die geeft een boost aan de efficiëntie van je verkoop, wat dan een positieve impact heeft op je conversieratio, wat dan ook weer resulteert in een positieve return on ad spend.
Jolien:
Dus ik hoor heel wat voordelen aan die Black Friday periode, hogere koopbereidheid, eventueel zelfs meer spenderen omdat ze echt op zoek zijn naar die koopjes. Dus dan lijkt het me echt wel een gouden periode om als verkoper dan actief te zijn. Is dat ook iets dat je dan aan uw klanten zou aanraden van als je verkoopt op Amazon, doe sowieso mee aan die Black Friday promoties?
Marijn:
Of je als verkoper op Amazon Black Friday promoties moet doen, dat hangt echt af van de strategie die je gaat volgen. Wil je meer verkoopvolume en wil je je ranking verbeteren, en kun je ruimte ook gaan maken voor die lagere marges. Het is natuurlijk belangrijk dat je nog een beetje profit of toch op z’n minst breakeven gaat verkopen.
Daarnaast heb je ook de voorraad, wat een belangrijk aspect is. Je moet natuurlijk ook voldoende stock hebben om aan de stijgende vraag te kunnen voldoen. Dus als bedrijf is het heel belangrijk om eerst goed na te denken wat je doelen zijn in die periode. Heel het vierde kwartaal is zo met de verhoogde bezoekaantallen, maar zeker tijdens Black Week tot kerst zien we daar nog een extra piek in.
Dus stel voor heel die periode een slim plan op met heel duidelijke doelstellingen. Meer units verkopen tegen een kostdekkende prijs, dat kan helpen om je ranking te verhogen, dat weer gaat gaan ophalen door meer verkopen aan een meer dan kostdekkende prijs. Tijdens die periode ga je dan natuurlijk geen windstoelen gaan bereiken, maar je hebt dan wel geïnvesteerd in je ranking wat in die weken en maanden daarop tot hogere verkoop zoals gezegd tegen die hogere prijzen zal leiden. Wat je dan investeerde tijdens Black Friday dat ga je in de periode daarna dan gaan goedmaken.
Een andere strategie kan ook zijn dat je bijvoorbeeld te veel voorraad hebt. Dan kan het inderdaad slim zijn om een deel daarvan met een scherpe korting te gaan verkopen. Op die manier ga je je opslagkosten gaan verlagen, maar ga je ook de algemene account health, de gezondheid van je verkoopsaccount, ga je gaan verbeteren. Dat heeft dan ook weer een positief effect op je organische ranking.
Kort samengevat is de Black Friday-periode en of je daar promoties gaat gaan inzetten, dat hangt volledig af van je doelen en je strategie. Maar met de juiste aanpak kan het zeker een goede tool zijn, of een goede periode zijn om je groei op Amazon te gaan versnellen.
Jolien:
Dus niet direct een pasklaar antwoord op die vraag, maar ik hoor wel heel veel elementen terugkeren. Dat is, je moet je heel goed voorbereiden, je moet kijken naar je businessstrategie en dan eigenlijk in het verlengde daarvan komt je marketplace-strategie als ik het goed heb begrepen. Sowieso kan ik mij ook wel voorstellen dat er ook andere dingen in het spel zijn in die periode, zoals hoge concurrentie, je moet ervoor zorgen dat je nog altijd rendabel gaat verkopen, dat je jezelf niet in problemen brengt met marges.
Ik kan me wel voorstellen dat er enorm veel voorbereidend werk komt kijken bij iets wat al simpel lijkt, een Black Week of Black Friday campagne op Amazon en Bol. Wat zou jij dan eigenlijk als tip geven voor verkopers op Amazon en Bol om zich het best voor te bereiden omdat die voorbereidingsperiode zo belangrijk is?
Marijn:
Ja, het is inderdaad een succesvolle Black Friday hangt echt af van de strategie en de voorbereiding. Een eerste punt dat ik daarbij zeker wil aanhalen is de was-price, en dat is eigenlijk de gemiddelde verkoopprijs van de afgelopen 30 tot 90 dagen, soms ook iets langer, het is niet 100% duidelijk en Amazon maakt dat ook niet helemaal duidelijk, maar die prijs die vormt eigenlijk de basis voor je kortingen.
Zelfs bij seizoensgebonden producten kan er naar vorig seizoen gekeken worden. Dus als je echt de holiday producten, denk aan bijvoorbeeld een kerstboom, dan gaat automatisch de prijs van het vorige seizoen genomen worden als basis voor die was-price. Dus als je een aantrekkelijke Black Friday promotie wil gaan aanbieden dan ga je waarschijnlijk je prijzen al vanaf augustus moeten gaan verhogen of eerdere promoties stop gaan zetten, zodat dat een gunstig effect heeft op je was-price.
Zo ga je Amazon ook 90 dagen de tijd geven om die was-price naar een normaal prijspunt te duwen, waardoor je in het kalmere zomerseizoen wel iets minder gaan verkopen, maar dat is sowieso wel een periode dat de sales wat trager gaan.
Als je je was-price op een gewenst niveau hebt, dan is het het moment om te gaan bepalen welke minimummarge je bereid bent te accepteren. Pas als er ruimte is om de prijs te laten zakken, is het ook logisch dat je een promotie gaat gaan instellen.
Daarna is opnieuw de voorraad heel belangrijk. Black Friday, Black Week en de verhoogde sales in Q4, zorgen heel vaak voor een boost in verkopen. Dat is ook net het moment dat je zeker niet zonder voorraad wil gaan vallen.
Weet ook dat het in het vierde kwartaal veel uitdagender is om je voorraad op tijd in de Amazon warehouses te krijgen. Het is er ook drukker, dus het duurt allemaal iets langer. Er worden ook strengere eisen gesteld. Dus zorg dat je eigenlijk vanaf oktober voldoende voorraad hebt om zeker tot januari door te kunnen verkopen. Wetende dat je wel iets kunt bijsturen, maar dat het langer kan duren.
Daarnaast ga je ook rekening moeten houden met de hogere opslagkosten, want heel Q4 zijn de storage fees hoger, wat dus ook je marge verder onder druk kan zetten. Als je dan met een promotie gaat werken en je gaat meer stock hebben en het is ook duurder, dan kan dat inderdaad wel een impact hebben op de eindmarge.
Als plan B kun je ook een back-up pagina gaan instellen en dan je eigen fulfillment, het FBM-model, gaan volgen. Op die manier kun je, als je FBA-aanbod door een stockbreuk niet meer actief is, dan gaat die FBM-variant de sales gaan overnemen. Wel rekening mee houden dat een FBM-variant minder zichtbaarheid heeft, omdat Amazon Prime producten zijn meer een trek en daarvoor moet je product bij Amazon op stock liggen.
Als de voorraad en de marge in orde zijn, dan kun je de promotie-instellingen echt gaan voorbereiden. En dan zijn er meerdere opties. Je kunt een directe korting gebruiken, wat dan een sales price is. En dan ga je eigenlijk op je productpagina de was-price doorstreept zien en komt de nieuwe prijs zichtbaar. Soms komt er dan ook een kortingspercentage bij.
Maar je kunt ook met deals gaan werken om je product onder de aandacht te brengen op de Amazon evenementenpagina’s. Je kunt ook prime-only discounts gaan aanbieden. Dus er zijn heel veel opties om dat te gaan doen.
Welke optie dat het best gaat werken, dat verschilt een beetje product per product. Het verschilt ook in categorieën, ook afhankelijk van wat je concurrenten gaan doen. Mijn beste tip hier is test het en dan ga je het uiteindelijk weten wat het best werkt.
Het laatste punt, en dat is misschien nog wel het allerbelangrijkste, is dat je content ook volledig geoptimaliseerd is. De zomermaanden is hier ook een ideaal moment voor. Dus van juli tot september kun je verschillende afbeeldingen gaan testen, kun je je A-plus content gaan optimaliseren, ga je ook bepaalde advertentietypes gaan inzetten om te kijken waar je de beste return uithaalt. En op die manier kun je met heel sterke converterende content het vierde kwartaal in gaan.
Dus opnieuw samengevat is een succesvolle Black Friday-strategie op Amazon en op Bol, dat staat of valt met een sterke goede doordachte voorbereiding in zowel prijsstrategie, in voorraadbeheer en in contentoptimalisatie.
Jolien:
Ja, die samenvatting vind ik echt wel een hele goeie. Je zei iets over je content, dus ik kan me voorstellen dat dat dan bijvoorbeeld je bullet points is, je productbeschrijving, je titels en dergelijke, eventueel A-plus content als je dat hebt.
Dan die voorraad ook een hele belangrijke, of dat je fulfillment by Amazon doet of zelf je logistiek vervult, dat dat ook een belangrijke is. En dan natuurlijk je prijszetting, maar dat moet je eigenlijk al in orde hebben voor je leert dat je met Amazon begint tout court. Dus dat zijn al drie heel belangrijke punten, maar dan heb ik je nog niet horen babbelen over hetgene waar je in gespecialiseerd bent, en dat is advertenties. Zijn er bepaalde strategieën die je hebt op vlak van advertentiecampagnes die je zou willen delen specifiek dan voor Black Friday?
Marijn:
Ik denk dat het belangrijk is om wel te beseffen dat tijdens die evenementen en het volledige vierde kwartaal dat we daar een stijging in de kosten per klik gaan zien. Elke verkoper die weet natuurlijk dat er meer verkeer is op de marketplaces en iedereen wil dat verkeer ook naar hun eigen pagina gaan sturen, hun productpagina of hun merkwinkel.
Dus dan ga je al heel goed in gedachten moeten gaan houden wanneer je een promotie instelt. Hogere kosten die gaan mogelijk ook je marges gaan beïnvloeden waardoor er een verlaagde ROAS gaat zijn. Dus ja, daar zeker goed over nadenken.
Nu, er is ook wel een positieve kant aan. Gelijk dat ik in het begin ook gezegd heb, bezoekers die zijn in die periode meer koopklaar. Wat dat ook betekent dat als je de advertenties op een slimme en strategische manier gaat inzetten, dat de conversiepercentages ook hoger zijn. En dat dan eigenlijk de grotere investering in die advertenties zich ook wel gaat uitbetalen.
De combinatie van die hogere conversiepercentages en het meer koopklaar zijn van de mensen, dat zorgt er ook voor dat je total advertising cost of sales, de bekende TACOS, dat die stabiel is of dat die zelf in sommige gevallen ook gewoon positiever gaat zijn dan in de andere periodes van het jaar.
Over hoe je die campagnes precies opzet, daar zijn verschillende oplossingen voor. Daar ga je ook weer best aan het testen en kijken wat er voor jouw product, voor jouw categorie het beste gaat werken. Wat ik wel extra ga inzetten in dergelijke periodes dat zijn remarketingcampagnes. Dus in de weken voorafgaand aan de feestdagen gaan mensen al actief op zoek naar welke cadeaus ze dan gaan kopen, maar is dat dan iets inspirationeler dan normaal op marketplaces, dus met een gerichte retargetingcampagne kun je daar echt wel heel goed op conversie gaan sturen. Juist omdat die mensen al eerder in aanraking zijn gekomen met je merk of met je product.
In die periode kan het de moeite waard zijn om te investeren in thematische banners of Advertenties die een feestelijke sfeer uitstralen. Je kunt daar bijvoorbeeld in de periode richting Thanksgiving een Thanksgiving banner van maken. Met kerst kun je daar dan een kerstthema van maken. Na kerst kun je dat dan doortrekken naar Nieuwjaar. Dat zijn zaken die wel de aandacht trekken en dat zorgt er ook voor dat de kans dat mensen op je advertentie klikken of er iets langer naar kijken, dat die wel vergroot.
Als ze dan via je advertenties op de productpagina zijn, zorg er dan ook voor dat je zoveel mogelijk van de advertentieruimte daar gaat gaan benutten. Dus zet de defensieve productpaginacampagnes op en doe dat ook met alle advertentietypes. Dus zowel sponsored productcampagnes, sponsored brandcampagnes en sponsored displaycampagnes.
Door die strategie te gaan aannemen, is het wel mogelijk dat je meer clicks nodig hebt om iemand tot een conversie te brengen. Maar het is wel nog altijd beter om klanten ook op je eigen pagina te houden of één van je eigen pagina’s te houden dan dat je ze aan de concurrentie verliest na die eerste betaalde klik.
Een tip die ik zou geven, is ook zeker videocampagnes te gaan gebruiken. Een video die zorgt ervoor dat een potentiële klant langer naar jouw product kijkt. Mensen die zijn getriggerd om te zien wat er in de video gaat gebeuren. Het zijn wel vaak de duurste clicks, zeker op de pagina met zoekresultaten. Maar ik merk bijna altijd heel mooie resultaten met die campagnes. Zet wel enkel kwalitatieve video’s op en je moet de mensen echt wel een reden geven om jouw filmpje uit te kijken.
Als we dat samenvatten, is dat dan enerzijds met thematische banners gaan werken. Vervolgens ook je productpagina heel goed gaan beschermen tegen de concurrentie. En de testcases met retargeting campagnes en videocampagnes.
Jolien:
Wauw Marijn, dat zijn heel veel strategieën, heel veel learnings dat ik daar heb uitgehaald. Het is een hele boterham. Ik kan me heel goed voorstellen dat zeker mensen of verkopers die nog maar juist gestart zijn of die denken om te starten in deze periode, dat dat wel wat overweldigend is voor hen. Zeker Amazon is al geen makkelijk platform om te leren. Bol is een stuk eenvoudiger. Maar zou je specifiek voor starters dan ook nog wat tips naast elkaar kunnen zetten?
Marijn:
Ja, zoals je zegt, het kan zeker overweldigend zijn, zeker als het een startend project is en als het je eerste eindejaarsperiode is op een marketplace, maar laat je zeker niet ontmoedigen daarvoor, of daardoor beter. Met een paar gerichte stappen kun je echt al veel gaan bereiken, zelfs tijdens een heel drukke periode als de Black Friday of Black Week.
Mijn eerste tip zou zijn focus op de basics. Zorg dat je productpagina’s goed zijn ingericht, eigenlijk zoals je daarnet ook zei, heldere titels, duidelijke productomschrijvingen, zorg dat je bullet points up-to-date zijn. Heel belangrijk ook de foto’s en gebruik daar een beetje een combinatie van productfoto’s en lifestylefoto’s om zo je USP’s heel sterk naar voren te brengen. En als het kan, zorg ook voor een A-plus pagina. Dat zijn allemaal elementen die je conversie enorm gaan kunnen verbeteren en waarmee je een goede basis gaat leggen.
Daarna, dat is ook een heel belangrijk punt, denk eerst goed na voordat je een actie onderneemt. En ga niet zomaar iets gaan doen zonder dat je daar echt een helder doel voor ogen hebt. Zonder plan is de kans op teleurstelling groter. Neem dus zeker en vast ook de tijd, en het lagere of het tragere zomerseizoen is daar een ideaal moment voor, om echt dat strategisch plan op te gaan zetten en daar heel duidelijke doelen te gaan definiëren. Daarna volg je dat plan ook en voer je het stap voor stap uit.
Als het dan succesvol is, geniet daar dan ook van. Maak het leuk voor jezelf en voor je team om bijvoorbeeld een specifiek doel te stellen. Dat kan zijn een aantal units van een bepaald product dat je wilt verkopen of een bepaald winstbedrag. En als je dat gehaald hebt, beloon jezelf en je team dan ook met iets leuks. Dat zorgt ervoor dat er toch wat extra motivatie is. En tot slot, hou je marges ook zeker in de gaten. Het is heel verleidelijk om mee te gaan in die verlaging van die prijzen, om meer korting te geven. Maar je mag je marges natuurlijk niet uit het oog gaan verliezen.
Dus denk heel goed na welke kortingen je kunt bieden zonder dat je jezelf extra in de kosten gaat jagen. Uiteindelijk draait het allemaal wat rond een goede balans vinden en genoeg zichtbaarheid en genoeg meeliften op die wave van extra traffic en toch ook winstgevend blijven.
Dus, heel eenvoudig starten met de basics, strategisch en bewust gaan werken, en een scherp oog houden op je marges. En als je die stappen volgt dan kun je je eerste Black Friday, Black Week of het volledige vierde kwartaal met vertrouwen gaan aanpakken. En dan ga je ook nog heel waardevolle ervaringen gaan opdoen voor de toekomst.
Jolien:
Ja super Marijn. Ik denk dat dat heel duidelijk is. Drie concrete tips die volgens mij laagdrempelig genoeg zijn voor elke starter om niet volledig zijn verstand te verliezen als je begint met te verkopen op Amazon, net voor die belangrijke Q4 soldenperiode of salesperiode.
Dat leidt mij ook wat tot mijn laatste vraag van deze aflevering. En het ligt ook wel in het verlengde van de tips die je daar net hebt gegeven voor specifiek die starters op Amazon en Bol. Zijn er bepaalde metrics of datastromen dat jij vindt dat starters in het bijzonder in de gaten moeten houden? En waar zou jij hen ook aanraden om die betrouwbare data te gaan sprokkelen?
Marijn:
Ja, dat is inderdaad een belangrijke dubbele vraag. Voor starters op eender welke marketplace is het inderdaad belangrijk om metrics te gaan volgen die waardevol zijn. Je moet echt op de juiste metrics gaan letten. Eén bepaalde metric die vaak vergeten wordt, dat is het conversiepercentage. En dat is echt een cruciale metric, want dat gaat echt gaan aangeven hoe goed jouw productpagina gaat presteren in het omzetten van bezoekers naar kopers.
Een hoog conversiepercentage dat betekent dat je pagina heel goed aansluit bij wat de klanten zoeken en wat ze verwachten. En dat gaat uiteindelijk je verkoopsresultaten sterk gaan verbeteren.
Voor advertising kijk je standaard naar de ROAS of de TACOS. Maar kijk daar bijvoorbeeld ook naar de click-through rate. Want die gaat je gaan vertellen hoeveel mensen dat na het zien van je advertentie Ook daadwerkelijk gaan doorklikken naar je productpagina. Een lage click-through rate kan verschillende zaken betekenen. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat je titel niet 100% duidelijk is, of dat je afbeelding niet aantrekkelijk genoeg is, of dat in vergelijking met de producten die naast jouw product getoond worden, dat je prijs daar niet genoeg aanspreekt.
Dan het tweede deeltje over het verzamelen van data. De meeste marktplaatsen zeker Amazon en Bol, die hebben een eigen analysesysteem. Voor Amazon kun je dat vinden op Amazon Seller Central. Bij Bol is dat dan het partnerplatform. Daar kun je uitgebreide reportages vinden over je verkopen, over het verkeer…
Specifiek over de advertenties heb je de advertising consoles. Dat is de first party data en die is altijd het meest betrouwbaar. Er zijn ook verschillende extra tools, externe tools, die je daarbij kunnen helpen. Er zijn er veel meer voor Amazon dan voor Bol. Ook in Amerika gebruiken ze Amazon. Bol voorlopig nog niet, ik denk ook niet dat dat eraan zit te komen. Maar dat zorgt ook wel dat je veel meer tools gaat gaan hebben. Zelf gebruik ik Helium 10, Jungle Scout, Intentwise. Ook al met Packview gewerkt in het verleden. En dat zijn allemaal tools die je gaan helpen om marktdata te verzamelen, te analyseren en je ook gaan helpen om je positie ten opzichte van concurrenten te begrijpen of beter te begrijpen.
In een van de volgende afleveringen gaan we ook wat dieper ingaan op onze tech stack: welke tools dat ik dagelijks gebruik en hoe je die heel strategisch kunt gaan inzetten.
Jolien:
Merci Marijn. Ik denk dat uw inzichten echt wel een groot verschil kunnen maken voor mensen die juist starten, net gestart zijn, of die al een langere tijd bezig zijn met verkopen op Amazon. Ik heb er alleszins heel veel over opgestoken. Ik weet niet of jij nog het laatste woord wilt om nog iets te zeggen voor we deze aflevering finaal afsluiten?
Marijn:
Voor bijna elke verkoper is Q4 echt de belangrijkste periode op marketplaces en dat kan echt wel een verschil maken voor je volledige jaar. Een succesvol vierde kwartaal kan ook een startpunt zijn voor de groei in het nieuwe jaar. Dus onderschat zeker de kracht niet van een goed voorbereid en een goed uitgevoerd Q4.
Ik heb het al een paar keer aangehaald deze aflevering, maar denk heel goed na op voorhand over je strategie. Voer dan je strategie ook stap per stap uit en als het een keer een dag of twee, drie wat minder loopt, raak zeker niet in paniek. Vaak zijn het een aantal kleine aanpassingen die je terug op het rechte pad kunnen brengen en waar je je doelen echt wel nog kunt bereiken.
Misschien het allerbelangrijkste, geniet ook van de rush van Q4. Het is een heel spannende periode, soms een beetje zenuwslopend, maar zelf vind ik die ook ontzettend leuk. Zeker je goed voorbereid bent.
