Beyond the Cart S1E4

Luister via Spotify of Apple Podcasts

Jolien:

 Beyond the Cart is bovenal een podcast over marktplaatsen zoals Bol.com en Amazon. En je zou het bijna vergeten eigenlijk dat er ook andere kanalen bestaan, hè Marijn, om je waren aan de man of aan de vrouw te brengen. De wereld van e-commerce wordt wel gedomineerd door verschillende marktplaatsen maar er zijn ook heel wat webshops die hen het vuur aan het schenen leggen.

Heel wat populaire webshops in de wereld, Coolblue bijvoorbeeld. Een heel mooi voorbeeld van hoe een webshop met zijn klantenservice, ook met de manier waarop hij op social media zijn ding doet, zijn eigen imago helemaal laat uitgroeien. Coolblue heeft eigenlijk wel een standaard gelegd voor alle andere e-commerce spelers in België en Nederland. Dus eigenlijk als ik een kort antwoord wil geven op de vraag van “is er meer dan marketplaces in e-commerce land?” dan zeggen wij bij MJco heel luid: “ja”!

Voor het uitgebreide antwoord gaan we zoals altijd te rade bij onze e-comm en marketplace specialist, en dat is nog altijd Marijn. Dag Marijn. Bedankt ook om deze keer onwijs veel kennis mee te brengen over marktplaatsen en over e-commerce in de brede zin van het woord. En jij gaat dat zoals altijd in de verstaanbare taal verpakken.

Ik heb u zo net aangekondigd en ik heb ook aangekondigd waarover we het in deze aflevering gaan hebben. En dat is dus eigenlijk over de ruimere context van e-commerce. Want e-commerce is veel meer dan marktplaatsen alleen. Dus de eerste vraag is dan, welk advies ga je eigenlijk klanten gaan geven in die context, wanneer ze hun e-comm plannen gaan uitwerken of hun online productverkoop naar een hoger niveau willen brengen?

Marijn:

 Ja, dag Jolien. Laat mij daar alleszins al mee beginnen. Ja, gelijk wat je gezegd hebt, het korte antwoord is: kijk verder dan enkel marktplaatsen. Er is, zoals jij ook al zei, zoveel meer in e-commerce. Hoe wij dat aanpakken is, we gaan samen met de klanten gaan kijken welke kanalen dat het beste bij hun strategie passen. Zijn dat kanalen die ze al gebruiken of zijn dat nieuwe kanalen? Dat zijn zaken die per case ook anders zijn. Vaak gaan marketplaces daar een groot deel van innemen, maar ik raad ook altijd af om enkel daarop te vertrouwen voor de lange termijn. Het hangt natuurlijk heel hard af van de strategie maar ook de fase waarin je bedrijf zit. Ook wat de verwachtingen zijn en hoe je die verwachtingen ook wil gaan waarmaken.

Jolien:

 Ja, absoluut. Het is daarom ook dat we altijd gaan vertrekken van de business goals van onze klant. Marketplace of e-commerce strategieën kun je echt niet gaan loszien van de algemene bedrijfsplannen van klanten. Dus jouw strategieën zijn daar ook altijd op gebaseerd. Ze zijn altijd maatwerken gebaseerd op die overarching businessplannen dan, op maat van die doelstellingen, op maat van de verwachtingen, zoals je daarnet ook al zei, op maat van de doelgroepen. Maar dat gezegd zijnde, een helikopterblik misschien werpen op die marketplaces binnen het arsenaal van e-commerce tools.

Marijn:

 Ja helemaal akkoord. Ik zou het beperken tot drie scenario’s en we kunnen daar oneindig ver in gaan, want elk bedrijf heeft zijn eigen specifieke kenmerken. Maar als we uitgaan van de drie meest courante of meest omvattende strategieën dan heb je enerzijds alles inzetten op marketplaces, anderzijds niets inzetten op marketplaces, en tot slot verschillende kanalen waaronder ook marketplaces gaan gebruiken in je e-commerce mix.

Het eerste scenario waarbij dat je alles inzet op marketplaces. Goed idee omdat het een heel groot bereik heeft. Als je Bol en Amazon gaat inzetten, je weet dat daar klanten aanwezig zijn. Dus je moet eigenlijk geen info doen om mensen naar dat platform te krijgen, waardoor je een directe klantenstroom krijgt van de platformen. Dus dat spaart u al ettelijke euro’s uit met het leiden van potentiële klanten naar een webshop. Vooral dan te leiden naar een webshop die ze nog niet kennen. Amazon Bol zijn wel erg bekend. En vaak zijn die ook het startpunt van de zoektocht naar een product van de consument.

Als je in de US gaat kijken, is dat 70% of meer. Dat zijn specifieke productgerelateerde zoektochten. Daar gaan mensen niet meer naar Google, maar zeven op de tien gevallen gaan direct naar Amazon om een product te vinden. Dat wil dus ook zeggen dat je advertentiecampagnes bij koopklare consumenten terechtkomen. Want die zitten op die platformen echt met de bedoeling om te kopen. Dus op vlak van customer acquisition cost of CAC is dat een heel groot voordeel. Dat wil zeggen dat het relatief goedkoper is om op marktplaatsen een potentiële klant te gaan omvormen tot een transactionele klant.

Een ander argument pro marketplaces is het klantvertrouwen dat de Amazons en Bols van deze wereld genieten bij de consument. Ze hebben al direct een idee van kwaliteit van de producten, ze kennen de customer service, ze weten dat het heel eenvoudig is om te retourneren, ze weten dat de levering snel en correct gaat verlopen en dat verlaagt de drempel om tot aankoop over te gaan, gewoon heel hard.

Op een onbekende webshop van een merk dat je nog niet kent, zijn er een pak meer hindernissen die je moet nemen. Daar ga je misschien eerst even de kat uit de boom gaan kijken, reviews zoeken via Google, vragen aan vrienden of familie of dat zij er ervaring mee hebben. Toch ook gaan kijken op Bol of Amazon of het product daar ook te vinden is. Want ja, op een webshop gaan de algemene voorwaarden, leveringstermijn, klantendienst en dergelijke… de consument kent die zaken gewoon veel minder goed dan de gekende marketplaces.

Daarnaast ook de logistieke ondersteuning bij marketplaces, die is zeer goed. Zeker als je het Fulfillment by Amazon plan gebruikt. Je gaat eigenlijk in bulk voorraad gaan opsturen. Dat kan in theorie zelfs volledige containers zijn. Bol en Amazon gaan dan alle logistieke acties voor jou doen. Daardoor heb je niet per se een magazijn nodig met personeel en gerelateerde kosten. Je moet niet gaan onderhandelen met de leveranciers voor de last mile delivery, zoals Bpost of PostNL, en je krijgt ook geen vragen van klanten rond leveringstermijnen. Ik denk op webshops zal dat de meest gestelde vraag zijn: hé, waar blijft mijn pakje? Misschien zelf ook wel eens zo’n vraag gestuurd. Operationeel gezien is dat een heel grote win, zowel op vlak van tijd als op vlak van kosten. Natuurlijk heeft die FBA ook een prijskaartje, maar als je kijkt naar een opstartfase, is dat zeker en vast nog steeds goedkoper dan personeel, een magazijn en alles zelf gaan beheren.

Jolien:

 Even recapituleren, voor we naar het volgende scenario gaan. Dus als je alles inzet, 100% inzet op marktplaatsen dan heeft dat verschillende voordelen. Je hebt er een paar opgesomd: bereik van de platformen, het vertrouwen dat die platformen bij de klanten genieten, lagere acquisitiekost, goede logistieke ondersteuning… maar ik kan me voorstellen dat er ook verschillende redenen zijn om marktplaatsen eerder links te laten liggen. Dan gaan we naar scenario 2. Kan je er een paar opnoemen?

Marijn:

 Ja, zeker en vast. Er zijn verschillende redenen om weg te blijven van marktplaatsen. Denk bijvoorbeeld aan producteigenschappen die je ervan kunnen weerhouden. Denk dan aan gepersonaliseerde artikelen. Dat wordt een uitdaging op marketplaces zoals Amazon en Bol omdat die infrastructuur daar niet voor gebouwd is. Zij hebben heel weinig opties om gepersonaliseerde artikelen aan te bieden. Dat is een uniforme manier van producten aanbieden en veel opties voor customizations geven ze echt gewoon niet. Ja, bij gepersonaliseerde artikelen heb je ook een langere leadtime. Want dat ligt niet op stock want dat moet nog gemaakt worden. En als iets op stock ligt, is het pikken, verpakken en verzenden. That’s it. Bij gepersonaliseerde items komt daar dan nog productie en dergelijke bij, waardoor dat voor marketplaces uw artikel minder aantrekkelijk wordt, omdat daar alles heel snel moet gaan.

Tot slot zit je ook met een strikt retourbeleid. Dat ga je ook weer moeten aanpassen in plaats van je standard policy. Ook weer een nadeel ten opzichte, ja, van verkopen op je eigen kanaal. En van andere verkopers die wel de standaard gratis retouren binnen de dertig dagen gaan hanteren. Enerzijds gaat dat klanten misschien wel wat afschrikken door uw specifieke retourpolicy. Anderzijds kan het ook zijn dat ze het gewoon niet weten, dat ze daardoor een artikel niet kunnen retourneren en dan is de enige handle die ze nog hebben een negatieve review nalaten of een A tot Z-claim. We hebben dat in de vorige aflevering ook even behandeld. Dat zijn de enige twee handles die ze dan nog hebben en dat schaadt dan je volledige account.

Ja, eigenlijk zijn dat voldoende redenen voor het advies van een standaard aanbod met pre-made artikelen. Die kan je op stock leggen bij Amazon zonder dat daar bewerkingen nog voor nodig zijn. Als je ook de nadruk wil leggen op customizations en custom artikelen, gebruik dan een e-mail flow, flyers in je verpakkingen om zo op die manier de Amazon- klanten op een later moment naar je eigen webshop te leiden om daar een custom item te bestellen. Wel opletten: Amazon heeft daar specifieke regels rond. Hoe kan het ook anders?

Een voorbeeld daarvan is een Belgische onderneming: Bublidoo. Een product dat heel moeilijk kan werken op Amazon omdat ze gewoon een heel unieke, gepersonaliseerde aanpak hebben. Ze maken bijvoorbeeld boekjes van Paw Patrol, van Bumba etcetera. waar het kind een centrale rol krijgt. Dat is met een eigen avatar, met een naam. Je kan daar dan nog een introductietekstje aan toevoegen. En het kind speelt eigenlijk een actieve rol in dat boekje. Dat is onmogelijk op marketplaces, maar het is wel de grootste USP van dit specifieke product. Hun sterkte is die heel uitgebreide personalisatie. En zoals Amazon op dit moment is ingericht, is daar gewoon geen ruimte voor.

Dat was het eerste voorbeeld. Het tweede voorbeeld is een strategie die vaak gepromoot wordt, maar in de realiteit weinig duurzaam is. Dat is namelijk artikelen via kanalen zoals Alibaba en dergelijke voor een prikje in bulk aankopen en die dan gaan verkopen op Amazon. In 90% van de gevallen is dat een artikel dat heel eenvoudig te kopiëren is, waardoor je bijna in 100% van de gevallen terecht gaat komen in een race naar de bottom price. Dat komt ook deels door de grote groei van het aantal Chinese verkopers die op Amazon verkoopt. Dat stijgt elk jaar en steeds vaker zijn dat gewoon de producenten van de producten die jij in bulk hebt aangekocht. Daar zit al een tussenpersoon in, dus die marge moet jij al ergens gaan goedmaken waardoor op lange termijn dat gewoon onmogelijk is om daarmee te gaan concurreren.

Deze benadering zou je wel kunnen gaan hanteren om een bepaald type product te gaan testen met een vrij beperkt risico. Je koopt een beperkte stock en je test het. Slaat het product aan, dan kun je daar verder mee aan de slag om te kijken of je daar nog een bepaalde verbetering aan kunt doen, zodat je toch een uniek voordeel hebt. Idealiter heb je daar dan ook een patent op zodat niemand anders het kan aanbieden. Maar met die strategie weet je op dat moment wel al of de developmentkost het waard gaat zijn of niet.

Ook stel dat je bijvoorbeeld accessoires of iets dergelijks wil verkopen, kan dat wel een manier zijn. Maar het is niet je main focus, het is niet je core business, het zijn niet de bestsellers, de hero artikelen, maar het is een manier om je average order value, of de gemiddelde waarde van je winkelmandje, te verhogen en ook de logistieke kosten verdelen over een groter aantal artikelen. Haal er op een bepaald moment geen meerwaarde uit, faseer dat gewoon uit en focus je naar andere artikelen die je kunt gaan cross-sellen.

Dus een tweede oplossing voor het tweede argument, namelijk die prijzenoorlog, dat een goede voorbereiding. Analyseer heel goed hoe de markt eruitziet in een bepaalde regio, want Amazon Duitsland gaat anders zijn dan Frankrijk, nog heel anders dan Amazon US Dus bekijk per regio: wie is je concurrent, ga de categorie ook gaan bestuderen en neem de pricing onder de loep. Dat zijn allemaal zaken die je veel wijzer kunnen maken en het gaat je ook argumenten geven om je idee al dan niet in de praktijk om te gaan zetten.

Een laatste argument, dat gaat dan niet over producteigenschappen maar over het ontbreken van een echte klantrelatie. Binnen marketplaces krijg je klantdata wel te zien. Je kent de naam het adres, vaak zit er ook een telefoonnummer bij. Maar dat is jouw data niet, dus je mag daar niet mee aan de slag. Dat staat ook in de Terms of Service van de marketplaces. Je kunt dus via Amazon geen klantendata gaan opbouwen, je kunt geen loyaliteit gaan opbouwen en je kunt de klantendata niet gaan gebruiken om cross-selling of up-selling in te zetten of bijvoorbeeld om nieuwe producten in de kijker te zetten. Heb je bijvoorbeeld een Amazon mailing sequence ingesteld die leads aan een hoog tempo tot sales brengt, dan is dat heel erg jammer. Maar met de klantendata vanuit Amazon kun je gewoon niks doen.

Jolien:

 Amai, een hele boterham, maar dat allemaal, dus voorbeelden en argumenten om aan te tonen dat er ook heel veel redenen zijn om marketplaces niet op te nemen in je marketing- en salesplan. Sommige producten, je hebt daar gezegd bijvoorbeeld Bublidoo, heel toffe artikelen, mijn zoontje heeft er ook een paar van, dankzij jou, maar zulke personaliseerbare artikelen, die lenen zich echt wel niet tot platformen zoals Amazon. Past ook eigenlijk niet bij het verwachtingspatroon van de gemiddelde Amazon klant op vlak van retourbeleid, op vlak van de snelheid van verzenden en levering.

Maar ja, je hebt dan natuurlijk ook die concurrentie, die pricing die een grote rol gaan spelen. Ja, sommige artikelen zijn ook al te frequent aanwezig op Amazon. Ze hebben een te laag prijs om je een winstgevend bedrijf te geven, op de lange termijn dan. En ook ten derde, op Amazon mis je heel wat data die je op je webshop wel kan verzamelen en die je dan wel ook kan gebruiken. Dus om kort samen te vatten, als je verkoopt op marketplaces zoals Amazon moet je schikken naar de regels van het platform.

Op je eigen platform doe je gewoon wat je wilt. Binnen de wettelijke bepalingen rond privacy en dergelijke. Maar op je eigen webshop heb je veel meer vrijheid om je marketing- en salesplannen te realiseren. Dat zien we ook bij de meeste van onze klanten, ook dankzij je advies, dat ze een slimme combi hanteren van verschillende kanalen: marketplaces, met een eigen webshop. Marketplaces dan om echt wel internationaal te gaan verkopen, om te schalen, om eigenlijk dat grote bereik te gaan gebruiken, dat koopklaar publiek dat al op Amazon en Bol zit bijvoorbeeld. En een eigen webshop om dan data te gaan verzamelen, klantrelaties op te bouwen, loyaliteit op te bouwen, maar ook om die cross en die upselling eigenlijk te gaan optimaliseren.

Ja, dus die gezonde mix van verschillende kanalen, hoe zie jij dat op vlak van lange termijn succes? Wat ga je dan eigenlijk gaan aanraden aan jouw klanten?

Marijn:

 Ja, het is zoals je zegt: een hele hoop opties die je hebt. Het meest voor de hand liggend is je eigen webshop. Je gaat via dat kanaal je producten gaan verkopen en bij die verkoop ben je eigenaar van alle data, waarvoor ze een akkoord gegeven hebben dat je die mocht verzamelen, GDPR en Europa zoals dat je zei. Er zijn ook fees en commissies te betalen en sommige platformen vragen een percentage per transactie of moet je werken met betalende plugins voor e-commerce. Daarnaast kosten je partnerships met logistieke spelers ook natuurlijk wel wat geld, en het voordeel ook als je op je eigen webshop zit, eens aan een potentiële klant daar is, heb je geen externe concurrentie meer.

Dus dankzij de data heb je een waaier aan mogelijkheden om top of mind te blijven bij klanten met bijvoorbeeld e-mail flows en dergelijke. En, ja, een keer dat ze op je website zitten, gaan ze veel minder snel wegklikken, als je natuurlijk een engaging product page hebt. Via advertenties op zoekmachines, social media, via SEO, via Google Shopping, via retargeting opties, e-mailmarketing, denk ook aan een TikTok store, of de fysieke retail. Ik zeg het, de opties zijn eigenlijk, eindeloos om het zo te zeggen. Ik denk nu bijvoorbeeld ook aan een samenwerking met bepaalde grootwarenhuizen of ketens. Je kunt ook pop-up stores gaan opzetten. Je kan ook demo’s gaan geven op plekken waar je doelgroep komt. Je kunt een flagship gaan openen.

Kortom, gigantisch veel mogelijkheden en de uitdaging is hierbij gewoon van, ja, wat past het best bij mijn merk, bij mijn brand, bij mijn organisatie en bij de toekomstplannen die we daarmee hebben.

Jolien:

 Ja, dat er een heel arsenaal aan alternatieven zijn voor online marktplaatsen, dat mag duidelijk zijn. Je hebt er gigantisch veel gegeven. Dank je wel daarvoor. Dus, marketplaces zoals Amazon, dat hoeft niet per se. Maar ook, zoals ik al gezegd heb, gaan we altijd verder gaan kijken bij MJco dan enkel de marktplaatsen ook al is dat onze specialisatie. Maar net omdat we die groei van onze klanten zo belangrijk vinden en op de lange termijn gaan bekijken, die duurzame groei, die lange termijn samenwerking, gaan we ook altijd meegeven wat volgens ons de beste optie is, de beste way to go. En vaak is dat niet alleen die focus op marktplaatsen maar eerder een “gezonde mix” van kanalen, al dan niet met inbegrip van bijvoorbeeld een Amazon en een Bol.com.

Marijn:

 Ja, helemaal. Die omnichannel benadering – wel met een heel belangrijke kanttekening – die ik daar altijd wel bij wil maken. Omnichannel werken, daar moet je echt als organisatie klaar voor zijn. Het is al een uitdaging om één kanaal efficiënt te gaan beheren en dat structureel te laten groeien. Meerdere kanalen tegelijkertijd inzetten, dat doet die uitdaging gewoon exponentieel groeien.

Denk weer aan die voorraad, je stocklevels. Ja, je hebt veel meer voorraad nodig, wat dat dus ook veel meer budget voor stock gaat vragen, veel meer handjes om alles uit te voeren en je focus is verdeeld over meerdere kanalen. Dat is iets dat we in onze analyses ook altijd meegeven en, het is eigenlijk waanzin om het advies te geven dat ingaat tegen de dagelijkse realiteit van de bedrijfsvoering van de klant. Dat is gewoon vragen om mislukking en dat willen we echt wel voorkomen.

Ben je als organisatie wel klaar voor omnichannel zijn er veel voordelen en ik zal er drie, of de drie die ik het belangrijkste vind, bespreken. En het eerste, en voor mij persoonlijk het grootste voordeel, dat is spreiding van risico. Als je al je eieren in één mand legt, dan kan het zijn dat je plots alles kwijt bent. Amazon kan hun commissie verhogen en al jouw overgebleven marge opeten. Voor onze trouwe luisteraars die herinneren zich het verhaal rond Black Friday en het sluiten van de Amazon store ook. Maar je webshop kan ook organische ranking verliezen, misschien een aanpassing in het Google algoritme, waardoor je bezoekers dalen, waardoor je conversies ook gaan dalen. Ga je enkel verkopen in fysieke winkels… Ik denk dat iedereen zich de lockdowns nog herinnert? Maar ook bijvoorbeeld langdurige wegenwerken kunnen fysieke winkels pijn doen. Bepaalde circulatieplannen werden ook niet echt gesmaakt door de fysieke retail. Dus met een mix van verschillende kanalen ga je eigenlijk voorkomen dat je sales met een vingerknip kunnen gaan kelderen. Het tweede voordeel is je bereik. Met marketplaces kan je veel nieuwe klanten bereiken die niet de gewoonte hebben om op webshops te kopen. Ze zijn het gemak van Amazon of Bol gewoon, en eigenlijk willen ze zo veel mogelijk aankopen op die platformen doen omdat het heel eenvoudig is. Het is vertrouwd en je moet ook maar op één plek zijn.

Met een webshop daarentegen kan je wel meer loyale klanten gaan bereiken. Klanten die fan zijn van je merk, die al meermaals gekocht hebben via webshops en die echt jouw product willen en die willen geen alternatief van een concurrent. Op uw webshop kun je die loyale klanten dan ook extra in de watten gaan leggen: korting, volume korting, cadeautjes voor een verjaardag of andere acties om hem een bepaald VIP gevoel te geven. In fysieke winkels kun je dan weer de lokale shoppers gaan bereiken. En ja, ook de iets oudere generaties shoppers die zijn veel minder bekend met online kopen, dus niet alleen de marketplaces, maar ook webshops. Het is veel moeilijker om dat doelpubliek te gaan bereiken. Ga bijvoorbeeld in je lokale supermarkt boodschappen gaan doen en je ziet daar een merk of een product dat je wel iets lijkt. Je kunt dat even bekijken, je kunt het een keer vastnemen, je kunt er aan ruiken, je ziet het echt, je hebt het in je handen. En dan ga je het in je fysieke winkelmandje leggen om het eens te testen. Ben je tevreden dan ga je het daarna misschien wel online gaan zoeken en online gaan kopen.

Het derde punt is dat een omni-channel benadering ook een versterking van je merkbeleving met zich meebrengt. Klanten kunnen je op verschillende kanalen vinden en dat versterkt de waarde van je merk ook. Uiteraard wel op voorwaarde dat je op alle kanalen een kwalitatieve en uniforme merkidentiteit uitstraalt. Ja, ik denk de moderne consument weet best wel dat een deel van het aanbod op marktplaatsen niet kwalitatief is. Ik denk dat bijna iedereen wel al een keer een ” brolartikel”, om het zo te noemen, gekocht heeft. Dus 100% betrouwbaar is het ook niet. En ja, hoogstwaarschijnlijk zal er ook wel eens een negatieve ervaring met een webshop geweest zijn. Blijkt het toch niet 100% wat het was, of het retourproces was heel moeilijk of de klantenservice was niet wat het moest zijn. Ja, dat zijn allemaal zaken waar je rekening mee moet houden. Stel dat je een merk bijvoorbeeld vanuit de winkel kent en je ziet het op de socials terugkomen, je leest dan een keer iets over in een online magazine, er komen wat reviews op je pad en kunt het op verschillende online kanalen gaan kopen, dan gaat het vertrouwen in je merk gewoon heel veel stijgen en gaat ook je merkwaarde dus gaan stijgen.

Heel veel info, even heel kort samenvatten. Een: spreiding van risico. Twee: maximaliseren van het bereik. En drie: versterken van de merkbeleving. Ik denk dat dat de drie grootste voordelen zijn van een omnichannel aanpak.

Jolien:

 Je moet echt wel klaar zijn als organisatie om zo’n omnichannel aanpak in de praktijk ook te kunnen gaan realiseren, om succesvol te zijn daarmee. Een mix van marktplaatsen een eigen webshop, eventueel fysieke verkooppunten, samenwerkingen met ketens, you name it. Er kruipt in elk kanaal tijd, energie en budget en voorraad, heel belangrijk.

Als ik bijvoorbeeld al een keer kijk naar hoeveel tijd je bezig bent met het beheer van accounts op marktplaatsen, het optimaliseren van advertentiecampagnes op Amazon. Je mag echt niet onderschatten, als je het goed wilt doen, hoeveel resources je moet inzetten om het tot een goed einde te brengen.

Zelfs als je, zoals wij ook doen, AI bijvoorbeeld slim inzet om interne processen te gaan optimaliseren, dan nog kan ik mij voorstellen dat het niet gemakkelijk is om te weten te komen, zeker van bij de start van de samenwerking, om dat inzicht te hebben van hoe werkt een klant en hoe klaar zijn zij voor een omnichannel aanpak. Je hebt niet direct dat inzicht of die voeling met het reilen en zeilen intern van een organisatie. Hoe pak je dat dan aan om een bepaalde strategie te gaan bepalen voor een nieuwe klant? Het feit van: gaan we nu omnichannel gaan werken, is die klant daar klaar voor? Of gaan we echt wel heel erg gaan focussen op één bepaald kanaal?

Marijn:

 Ja, dat is inderdaad heel belangrijke info en ik probeer in de opstart altijd mee te zijn met de huidige stand van zaken. Ik weet bijvoorbeeld graag wie er allemaal betrokken is, ook bij de verkoop, om te kunnen inschatten hoeveel resources er zijn om gewenste groei te ondersteunen. En op die manier kun je wel vrij snel gaan inschatten of verwachte groeiscenario’s ook realistisch zijn of niet.

Ja, ik ging soms zeggen, maar vaak moet er gewoon een expectation management gedaan worden, omdat wij zijn geen befaamde Instagram-goeroes die luchtkastelen gaan verkopen, want daar geloven wij niet in. Waar we wel in geloven zijn langetermijn samenwerkingen en daar heb je stevige funderingen voor nodig. Dat is ook de reden waarom wij heel hard focussen op voorbereiding en daar komt heel veel interessante info uit. Uit bepaalde analyses weten we dan welke strategie bijvoorbeeld het slimst is om duurzaam te groeien. En dat ook op maat van de klanten gaan doen. Niet alleen op marketplaces, maar eigenlijk de volledige salesfunnel met alle mogelijke kanalen daarbij.

Maar dus ja, als uit die voorbereiding blijkt dat die organisatie klaar is voor meerdere kanalen, dan gaan wij bijna altijd gaan neigen naar een omnichannel aanpak, naar een mix van verschillende kanalen om zo risico te spreiden. En verschillende kanalen tegelijkertijd uitbouwen, waardoor je groei wel iets sneller gaat ten opzichte van focus op één kanaal. Welke kanalen dat dan exact zijn, dat hangt ook weer van het bedrijf af. De meeste e-commerce bedrijven zijn wel klaar om hun eigen webshop met marketplaces te combineren. Ze hebben al verschillende systemen in place om één van beide te gaan voeden met alle data en zoveel mogelijk te gaan automatiseren. En dus in de meeste gevallen een eenvoudigere uitdaging om een webshop met een marketplace te gaan combineren. We gaan dat dan ook eerder gaan adviseren naar landen om op te focussen. En in de meer mature marketplacelanden zoals Duitsland en de UK is het vaak beter om te starten met Amazon en daarna pas uw webshop te gaan pushen via Google, Meta Ads, you name it.

In België en Nederland, daar kan het best zijn dat je tegelijkertijd Bol en een webshop lanceert. En daar kun je bijvoorbeeld zeggen van: Amazon België en Nederland, dat gaan we even in de koelkast steken. Maar alles hangt af van de doelstellingen van de klant, zowel op korte als op lange termijn.

Het derde luikje dat we daarnet ook al aangehaald hebben, de fysieke retail, dat vraagt een heel andere, specifieke focus daarop. Je moet de retailers gaan bereiken, dus je hebt ook al een heel ander salesproces. Misschien heb je een sales rep nodig daarvoor. Je gaat misschien ook voor in de winkels ga je displays moeten designen en er moeten ook grote volumes stock beschikbaar zijn. En die mogen dan ook nog geen impact hebben op je runway van je stock op andere kanalen. Dus dat vraagt een volledig andere aanpak dan een pure digital approach.

Jolien:

 Oké, ik zou wel nog even willen inzoomen op die digitale benadering, Marijn, want we zien vaak bij onze klanten dat ze het moeilijk vinden om een keuze te maken tussen marketplaces en een eigen webshop. Of beter gezegd: ze voelen het soms aan alsof ze die keuze moeten maken, want ondanks het feit dat beide benaderingen eigenlijk wel voor- en nadelen hebben, ja, gaan ze soms wat weigerachtig staan ten opzichte van die combi. Omdat ze denken van, ja, ga ik dan niet in concurrentie gaan met mijzelf? Welke argumenten ga je dan geven aan ondernemers die denken dat marketplaces misschien de verkoop op hun eigen webshop gaat afsnoepen?

Marijn:

 Ja, klopt helemaal wat je zegt. Sommige merken willen een marketplace first benadering en voor andere merken gaat de webshop echt gaan primeren. Ik, persoonlijk, ik zie niet echt een probleem. Zolang, en dat is wel een belangrijk nuance, zolang je prijszetting goed voorbereid is. Ik zie niet in waarom je dan met jezelf zou gaan concurreren.

Een loyale klant zal liever op je webshop komen. Nieuwe klanten ga je gewoon makkelijker via marketplaces gaan bereiken. Dus, voor mij persoonlijk is het altijd een win-win als je het slim en strategisch aanpakt. Want het is heel belangrijk, en dat mogen we zeker niet uit oog verliezen, veel klanten op marketplaces gaan daar ook gewoon het grootste aandeel van hun aankopen doen. Ik denk zeker in Vlaanderen is dat iets moeilijker, omdat voor Vlamingen algemeen gezien zijn we iets meer webshop-kopers dan dat we marketplace-kopers zijn. Maar de gemiddelde Duitser of de gemiddelde Amerikaan, voor hen is Amazon de way to go. Zij zijn ook minder geneigd om verschillende producten op verschillende webshops aan te gaan kopen. Omdat convenience voor hen het belangrijkste is. En op één plek al je aankopen doen, dat heeft ook gewoon tijdsefficiëntie voor die mensen. Ze weten hoe dat gaat toekomen. En we hebben daar al vaak die voordelen aan gehaald. Voor veel mensen die gaan bijvoorbeeld ook, of gelijk dan ze in een supermarkt binnengaan om al hun aankopen – voor voeding dan meestal – in één plek te doen, gaan ze eigenlijk op Amazon hun winkelkarretje gaan volladen.

Ik denk, het is ja, een x-aantal jaar geleden dan ging je apart naar de bakker, naar de slager, naar de groenteboer en dergelijke, en ging je daar, ja, vier, vijf zes verschillende winkels nodig hebben voor het eten van vanavond klaar te maken. Dat is een beetje de evolutie die ook online gebeurt. Ik zie verschillende kanalen eerder als een aanvulling op elkaar, omdat je er verschillende types klanten gaat bedienen.

Jolien: 

 Ja, ik denk dat dat een hele mooie afsluiting is van deze aflevering van Beyond the Cart. Dat is de vierde aflevering alweer. En opnieuw: merci, Marijn, voor je kennis over marketplaces en e-commerce. We hebben heel veel dingen geleerd, bijvoorbeeld dat marketplaces enorm krachtige verkoopskanalen kunnen zijn. Maar dat ze niet voor elk bedrijf of elk product de beste keuze zijn.

We hebben het ook gehad over de voordelen van platformen zoals Amazon en Bol. Zoals bereik, klantvertrouwen, logistieke ontzorging voor de verkoper dan. Maar ook over de beperkingen ervan. Zoals uw klantdata die niet van u zijn. Die je ook niet voor andere doeleinden mag gaan gebruiken. Mogelijke prijzenoorlogen waar je in verzeild geraakt als je die price setting niet goed voorbereidt. En ook beperkingen op vlak van artikelen die bepaalde nabewerkingen vragen, die personaliseerde producten waarover we het gehad hebben.

Maar het mag ook zeker duidelijk zijn, na je betoog dat wat voor de ene onderneming werkt niet per se voor een andere onderneming werkt. En daarom, ja, one size fits all strategieën, voor ons is dat, ja, daar geloven wij niet in. Je hebt het ook een paar keer aangegeven Marijn: slimme, strategische aanpakken, die passen bij je doelen, die passen bij de producten die je wilt verkopen, die passen bij de manier waarop je je bedrijf gaat leiden, nu en in de toekomst… het is eigenlijk maatwerk dat wij dan doen. Je strategie moet daar volledig op aansluiten en soms betekent dat dat we volledig gaan focussen op marketplaces en soms betekent dat dat we vooral gaan bouwen aan een eigen sterk merk via een webshop. In veel gevallen is het eigenlijk een goed doordachte mix van kanalen die eigenlijk de sleutel tot succes zal zijn.

Sommige organisaties die zijn in staat om dat allemaal in-house te doen. Sommige gaan dan expertise van buitenaf erbij gaan halen. Dat laatste is het geval bij onze klanten: die gaan ons gaan inuren om strategisch advies of extra handjes voor dagelijks beheer, vooral van advertenties dan, er gaan bijhalen. Ja, het ruimere plaatje, heel specifieke vraagstukken dat komt allemaal bij ons terecht en voor ons geeft dat dan ook weer extra ervaringen waaruit wij dan kunnen gaan leren over e-commerce. Hoe dat evolueert, hoe dat koopgedrag van consumenten gaat evolueren, zowel op marketplaces als op webshops, en ook in verschillende regio’s. Je hebt daarnet bijvoorbeeld ook gezegd dat de aanpak in een regio gelijk België heel anders gaat zijn dan in een mature marketplacemarkt als Duitsland.

Het is zowel een voordeel voor ons als voor onze klanten in de eerste plaats om te gaan samenwerken. En we vinden het dan ook wel heel leuk om iets terug te geven, bijvoorbeeld door deze podcast. Merci nogmaals Marijn, voor al uw inzichten en ook opnieuw bedankt aan de mensen die al geluisterd hebben naar deze aflevering. Heb je vragen over deze aflevering of heb je een andere vraag over e-commerce, over marketplaces die je graag onder de loep wil nemen, stuur dan zeker een mailtje naar hello@mjco.be. Dat is hello@mjco.be. Of stuur ons een berichtje via social media. Volgende maand zijn we er terug en dan gaan we het hebben over onze marketplace TechStack. Tot dan!