Dat Amazon miljarden extra omzet haalt uit advertising is geen detail. Het zegt iets fundamenteels over hoe het platform vandaag werkt. Meer advertentieruimte betekent namelijk ook meer concurrentie per zoekterm, hogere CPC’s, en meer druk op organische zichtbaarheid.

Hoewel organische posities niet verdwijnen, worden ze steeds sterker beïnvloed door “paid signals”. Wie denkt dat fee-verlagingen het speelveld versoepelen, onderschat hoe hard advertising intussen verweven zit in het hele Amazon ecosysteem.

Amazon is al lang geen neutrale marktplaats meer. Wie gelooft dat het beste product vanzelf bovenaan de zoekresultaten staat, heeft het bij het verkeerde eind. Op Amazon regeert een samenspel van pricing, content, CTR, CVR, stock en advertising: ofwel versterkt het elkaar ofwel zorgt het voor een verzwakking van de organische en paid prestaties.

Lagere fees hebben één voorspelbaar effect: ze verlagen de instapdrempel. Dat betekent meer verkopers, meer aanbod en dus meer concurrentie. Zeker in populaire categorieën.

De keerzijde van de medaille is dat dat ook leidt tot hogere prijsdruk, hogere advertentiedruk en minder marge.

Wat Amazon aan de fee-kant teruggeeft, recupereert het elders. Het businessmodel van Amazon is daar vandaag op gebouwd. Advertising vormt de kern van de omzet.

De reële kosten van verkopen op Amazon zitten al lang niet meer alleen in FBA- of referral fees. Ze zitten in:

• Inefficiënt adverteren
• stockbreuken en overstock
• operationele fouten

“Even ads opzetten” volstaat al lang niet meer op Amazon. Wie vandaag wil groeien, moet begrijpen hoe alles samenwerkt. Strategie en uitvoering zijn belangrijker dan ooit. Niet het grootste budget wint, maar het merk dat zijn systeem onder controle heeft.

• prijzen kloppen binnen het marge-model
• content focust op kliks en conversie
• advertenties worden gestuurd op winst
• voorraadplanning ziet pieken en risico’s maanden op voorhand aankomen

Het is dat wat we “operational excellence” noemen. Op Amazon betekent het het verschil tussen relevant blijven en langzaam uit de markt gedrukt worden.

Fee-verlagingen helpen vooral de merken die hun basis al op orde hebben. Merken die hun catalogus goed beheren, hun advertenties consistent opvolgen, hun data analyseren, en hun keuzes durven beperken.

Voor die merken kan die extra competitiviteit zelfs een voordeel zijn. Zij weten namelijk waar ze marge maken en waar niet. Zij laten zich niet meesleuren in een race to the bottom, maar sturen actief op winstgevend zijn en op de lange termijn.

Amazon zal er dit jaar niet makkelijker op worden. Het platform zal volgens ons nog scherper, selectiever en meedogenloos datagedreven worden. Zet jouw merk in op strategie, uitvoering en consistentie, zal je eind 2026 bij de winnaars horen.

Amazon wordt niet goedkoper, ondanks de lagere instapkost. Amazon wordt net competitiever. En daarop zal het de werking en interface op afstemmen. Iets waarop je je als merk moet voorbereiden.