Beyond the Cart S1E3

Luister via Spotify of Apple Podcasts

Jolien:

 In de vorige afleveringen passeerden Black Friday, de koopjesperiode, en ook de verschillende soorten marketplaces de revue. Maar er is nog zoveel, Marijn, dat wij kunnen vertellen over de Amazons en Bols van deze wereld. En dan vooral welke plaats ze gaan innemen in je e-commerce-strategie. En net als vorige afleveringen hebben Marijn en ik een en ander voorbereid om extra inzichten te geven in marketplaces en e-commerce.

Dag Marijn. In de vorige aflevering hebben we het al over verschillende marketplaces gehad. En toen werd het eigenlijk al heel erg duidelijk en snel duidelijk dat wij als Vlamingen vooral naar bol.com kijken. En ook naar Amazon natuurlijk. En daarom leek het ons wel interessant om die twee platformen, Amazon en Bol, een keer extra onder de loep te nemen.

En bij wijze van inleiding zou je ons dan een overzicht kunnen geven van de grootste verschillen tussen Amazon en Bol?

Marijn:

 Zeker. Dag Jolien ook eerst en vooral. Ja, ik denk het grootste verschil op dit moment tussen Amazon en Bol is het marktaandeel. Daarnaast hebben we ook nog het onboardingsproces dat op beide platformen anders is.

En zijn er ook wel bijzonderheden per marketplace. Beheer van je account bijvoorbeeld, maar ook voorraadbeheer, de opties die je hebt bij de advertentiecampagnes en algemene regels rond het beheer van je account. En daarnaast is er ook een wezenlijk verschil tussen de algoritmes waardoor de organische zichtbaarheid ook niet één op één vergelijkbaar is tussen beide platformen.

Jolien:

 Oké veel verschillen dus en die verschilpunten zou ik graag stuk voor stuk overlopen. Te beginnen met het verschil in marktaandeel dan. In de vorige aflevering hebben we het er ook al over gehad. In Nederland is bol.com incontournable. In België is er een verschil tussen Vlaanderen en Wallonië, waar de Waalse markt via Amazon Frankrijk al affiniteit heeft, en al een paar jaar, met Amazon als koopplatform, leunt Vlaanderen dichter aan bij Nederland. En zien we ook daar dat voornamelijk bol.com belangrijk is. En dat heeft ook het grootste marktaandeel in Vlaanderen. En hoe zie jij dat eigenlijk, die groeicijfers voor beide platformen? Welke evolutie in België en Nederland zie je?

Marijn:

 Ja, zeer goede samenvatting. Als we kijken naar Bol dan is het heel duidelijk dat zij de marktleider zijn in de Nederlandstalige gebieden. Zowel in Nederland als in België en vooral in Vlaanderen heeft Bol een zeer groot marktaandeel. Als je beide landen samenneemt dan heeft Bol ongeveer een jaaromzet van 5,8 miljard euro. De laatste vijf jaar is dat met ongeveer 3 miljard gestegen, dus daar zit wel een heel grote groei in. En die jaaromzet staat ongeveer gelijk aan een marktaandeel van 20% van de totale online retailmarkt, dus een gigantisch hoog cijfer.

Ook bij Amazon zien we groeicijfers, maar zij zijn nog maar sinds 2020 gestart, dus nog iets recenter waardoor die absolute cijfers iets kleiner zijn. Maar er is wel een gestage groei in omzet ook in het aanbod van de producten op Amazon in België en Nederland. En zeker ook het aantal verkopen. Dat zien we het jaar na jaar stijgen.

Als we dan specifiek naar België en Nederland kijken, dan zien we dat op vier jaar tijd Amazon gegroeid is naar een marktaandeel van om en bij de 4-5%. Wat dat gelijk is aan een omzet van 2%. Ongeveer 1 miljard euro. Dat is dan in Nederland. Als we naar België kijken, dan is het zoals bij veel dingen in België net een iets ingewikkelder verhaal.

Amazon had al een vrij sterke positie in Wallonië. Waarom? Ja, Walen zijn gewoon om in het Frans te kopen, vinden dat leuker dan in het Nederlands, wat ook logisch is, en wij gaan ook liever naar Bol dan naar de Franstalige Amazon, waardoor dat Amazon in Wallonië gewoon al een vrij sterke marktpositie had.

Dus ja, daardoor heeft Bol een heel groot voordeel in Vlaanderen en heeft amazon een heel groot voordeel in Wallonië. Dus de verschillen zitten daar ook wel tussen de beide landsdelen. Als we dan kijken naar het totale marktaandeel van Amazon in België, is dat door die complexiteit ook iets groter dan in Nederland. Maar het blijft ook een fractie van het marktaandeel dat Bol heeft.

Als we dat eens kort samenvatten: Amazon staat sterker in België dan dat het in Nederland staat als je naar het marktaandeel kijkt. Maar zowel in België als in Nederland is Bol the way to go en geven zij nog steeds Amazon het nakijken, zowel in het marktaandeel, maar ik denk ook zeker in de consumentenbeleving.

Jolien:

 En hoe denk jij dat dat in de nabije toekomst zal evolueren?

Marijn:

 Ja, ik ga ervan uit dat Amazon meer en meer marktaandeel gaat innemen op termijn omdat ze eigenlijk gaan kopiëren wat ze in andere landen al heel succesvol gedaan hebben. Hoe gaan ze dat dan precies gaan aanpakken? Ik denk op dit moment zijn ze al bezig met bepaalde radiocampagnes, hier en daar op bepaalde zenders zie je ook al televisiereclames van Amazon.

En als we gaan kijken naar de heel sterke Amazon-markt in Duitsland en de US, dan gaan zij bijvoorbeeld de rechten van bepaalde voetbalcompetities aanbieden via Prime. Denk aan de Champions League in Duitsland. In de US zijn ze ook aan het onderhandelen om de rechten op de NBA aan te kunnen bieden via Prime. Begin februari was er de Superbowl die wordt ook op Prime aangeboden. Op die manier gaan ze al veel mensen aantrekken om een Prime abonnement te nemen. Een volgende pijler waar ze op inzetten is de last mile delivery. Die voeren ze in bepaalde landen al heel vaak zelf uit. Denk opnieuw aan the US en Duitsland.

Dat zorgt ervoor dat je als verkoper op Amazon hogere marges kunt hebben, omdat je last-mile delivery veel lager is. Daardoor kun je eventueel ook een iets lagere prijs gaan aanbieden op Amazon, waardoor dat voor de consument dan ook een interessanter platform wordt. En die last mile delivery, dat is iets dat Bol niet in eigen handen heeft.

Dat zijn een aantal manieren om klanten naar een prime abonnement te leiden. Amazon weet dat als klanten een Prime abonnement hebben, dat ze dan ook veel meer geneigd zijn om op Amazon te gaan kopen. Je hebt dan andere voordelen zoals altijd gratis levering, je hebt ook exclusieve Prime voordelen, bepaalde kortingen zijn enkel voor Prime leden. En dat gaat ook een beetje een sneeuwbaleffect zijn, want zodra meer mensen naar Amazon gaan om producten te kopen, wordt dat ook een interessanter platform voor de verkopers en zo kunnen ze dan verder gaan groeien.

En ja, dat vermoed ik dat Amazon, zodra ze voldoende interesse hebben in België en Nederland, ook op die manier gaan uitspelen.

Jolien:

 Ja, ik denk dat ook. Amazon gaat ook meer en meer gaan inzien dat België en Nederland wel mature markten zijn. Zij zien ook dat Bol daar echt wel een hegemonie heeft. En zij willen ook wel die uitdager zijn, daar ben ik wel van overtuigd. Maar anderzijds kennen we natuurlijk ook Bol.com als een buitengewoon klantvriendelijk platform voor consumenten. Mensen in België en Nederland zien dat eigenlijk als een standaard. Zij hebben nu echt wel de toon gezet van wat de mensen verwachten, wat de consumenten verwachten. Dat is nu niet echt iets waar Amazon altijd bekend voor staat, die klantvriendelijkheid. We hebben het er in de vorige aflevering ook al over gehad. Een bepaald imago dat Amazon heeft bij consumenten daar moet je echt wel tegen opboksen in Vlaanderen en Nederland.

Maar ik zou ook niet alleen die consumentenzijde willen belichten, maar ook een keer dieper ingaan op die verkoperszijde. Want ook daar zijn er heel wat verschillen tussen Amazon en Bol. Bol, heel eenvoudig qua onboardingsproces. Zeker in vergelijking met Amazon, waar de administratieve romslomp echt wel iets is om in rekening te houden. Heb je daar ook bepaalde learnings voor startende verkopers op marktplaatsen die je zou willen meegeven?

Marijn:

 Ja, zeker. Ik denk dat het grootste verschil gaat de leercurve, om het zo te noemen zijn, en bij Bol gaat die veel minder steil zijn. Het is veel eenvoudiger om een Bol-account te openen. Je hebt een Belgisch of Nederlands ondernemingsnummer nodig en daarmee kun je eigenlijk al van start gaan om je verkoopsaccount te gaan aanmaken. Natuurlijk ook een bewijs van identiteit nodig, maar in de meeste gevallen is dat alles dat je nodig hebt voor een Bol-account. Dan reken je op een week of twee om je account effectief up and running te hebben. En dan heb je eigenlijk de onboarding-procedure van Bol doorlopen.

Bij Amazon gaan zij hier hun reputatie van administratieve tanker heel hard gaan waarmaken met een heel uitdagend en ingewikkeld onboardingproces. Het KYC-proces heet het dan, Know Your Customer. Dat start allemaal, net zoals bij Bol, met het ondernemingsnummer. In principe maakt het hier niet uit in welk land je onderneming gevestigd is en aan welk land je ondernemingsnummer verbonden is. Wel moet je je accounts openzetten per continent, dus wil je zowel in Europa als in Amerika verkopen dan ga je dus eigenlijk twee accounts binnen één account moet je gaan unlocken. En ook in de US ga je dan een bepaald proces, wat wel iets vereenvoudigd is, moeten gaan doorlopen. Maar je moet daar ook aan de Amerikaanse regelgeving voldoen.

Ja, dat is voor het aanmaken van een account, maar dan komt daar ook wel nog een extra proces bij waar je heel veel documenten moet gaan opladen ter bevestiging van je identiteit. Dat zijn persoonlijke identiteitsgegevens, de btw-registratie, UBO-uitreksel, bankgegevens, een utility bill waar je adres ook nog eens op bevestigd wordt. En die data gaat Amazon dan heel streng gaan screenen waardoor dat het, afhankelijk van de complexiteit van je bedrijf en de juistheid van de documenten die je aanbiedt, kan dat een proces zijn dat enkele weken tot maanden kan gaan duren. Dus een heel wezenlijk verschil met de eenvoud van bol.com.

Jolien:

 Maar eens dat die in een flatfile is ingevuld, in een Excelfile is ingevuld, is dat wel vrij gemakkelijk om die op te loaden. Het moeilijkste is eigenlijk echt wel weten welke kolommen je moet invullen, dat je niet al die honderden kolommen gaat invullen. En daarna is het ook geduld uit oefenen totdat Amazon je upload heeft verwerkt.

En uiteindelijk ook wel hopen dat Amazon alles correct verwerkt want er kunnen wel een keer fouten insluipen. En als je dan inderdaad ook die fouten ziet, dan ga je je flatfile moeten aanpassen, een case loggen, dus het is zeker geen simpel klusje. Je hebt heel wat kennis nodig om dat bestand ten eerste al correct in te vullen, volledig in te vullen, en daarna kun je dan een keer wat fouten insluipen ook, dus het is zeker geen sinecure.

Maar dus naast die hoeveelheid data en ook de complexiteit van die flatfile, zijn er nog bijzonderheden dat jij ziet die verkopers nog in hun achterhoofd zouden moeten houden?

Marijn:

 Ja eind vorig jaar is er ook nog wat extra wettelijk verplichte info bijgekomen. En dat is dan info over de producent en de responsible person van een bepaald land.

De producent of manufacturer information, dat gaat echt heel specifiek over wie produceert het product. Heel vaak is dat een fabriek in China, dus moet je die info gaan doorgeven. Zodat die mensen ook kunnen gecontacteerd worden indien nodig, als er ergens een probleem is. Daarnaast heb je ook de person responsible, of merkvertegenwoordiger binnen een bepaald land. Dat kan de brandowner zijn, maar dat kan bijvoorbeeld ook een importeur zijn of een reseller die de exclusieve rechten heeft om te verkopen in een bepaald land of in een bepaalde regio.

Ook per land zijn er hier en daar ook wel wat specifieke zaken die je nog in orde moet brengen. In Duitsland heb je bijvoorbeeld een LUCID-nummer. Dat is een abonnementsformule die je moet aangaan om verpakkingen te laten recycleren. De Duitse filosofie daarachter is dat als je afval op de Duitse markt brengt – want verpakkingen zijn de facto afval – dan moet je een LUCID-nummer hebben en moet je een abonnement gaan betalen. De prijs van dat abonnement wordt berekend op de hoeveelheid kartonverpakking die je op de Duitse afvalberg gaat brengen.

Maar zo zijn er verschillende vereisten in bepaalde landen. Ook Frankrijk heeft dergelijke bepaalde vereisten voor producten. Maar dat hangt heel hard af van productcategorie en type. En vooral op Amazon.

Jolien:

 Dus ja, heel duidelijk je moet echt heel veel weten en ook heel veel details eigenlijk kennen. Hoe je start met verkopen op Amazon, want anders ga je garandeerd vertragingen oplopen, omdat je niet in orde bent met het een of het ander. Sommige dingen, zoals dat LUCID-nummer waar je het net over had, dat is geen standaard kennis. Als je verkoopt, als je iemand bent die een product heeft ontworpen, dan ken je al die regeltjes niet, zeker niet als je zelf geen Duitser bent.

Dus je moet echt wel al ervaring hebben met verkopen in Duitsland om dat te weten. En zo zijn er heel veel dingen rond je account aanmaken op Amazon, die je eigenlijk mag leren al doende. Maar als starter heb je die ervaring niet, of toch heel vaak niet. Dus het is zeker nooit slecht om in je voorbereidingsfase je plannen een keer te gaan overlopen met een expert. Dat is iets wat we bij MJco heel vaak doen. In onze aanpak staat die strategie en die voorbereidingsfase echt wel centraal. Zonder een goede voorbereiding, zonder je strategie is het heel moeilijk om, zeker op Amazon, op lange termijn succesvol te zijn.

Zijn er nog andere uitdagingen voor startende verkopers die je graag zou willen belichten, zowel Amazon als Bol?

Marijn:

 Zeker, ik denk de concurrentie op beide platformen ik denk dat dat een heel belangrijk verschilpunt ook is. Waar je op Amazon meer rekening gaat moeten houden met de concurrenten en dat je die ook grondiger gaat moeten analyseren. Op bol.com is de concurrentie relatief overzichtelijk en iets beperkter, want het gaat enkel over Nederlandse en Belgische verkopers.

Dus als nieuwe verkoper heb je een beperkter aantal concurrenten en zijn dat ook meestal lokale of regionale verkopers. Dat zorgt er ook direct voor dat het aanbod op Bol ook een pak kleiner is. Dus er is een grotere kans om in een niche-markt te vallen waar er minder concurrentie is.

Amazon, daarentegen, ja wereldwijd platform. Iedereen mag zijn producten gaan aanbieden. Dat heeft een gigantisch aanbod van verkopers uit landen wereldwijd. Dus heel, heel intensieve concurrentie. En niet enkel op vlak van prijs, maar ook op vlak van levertermijn, klantservice en productrecenties. Als nieuwe verkoper op Amazon ga je moeten concurreren met zowel lokale als internationale verkopers en dat maakt de toetreding tot een bepaalde markt wel iets complexer, iets uitdagender.

Het Amazon algoritme geeft daarnaast ook de voorkeur aan goedkope, snel geleverde artikelen met zoveel mogelijk reviews. Dus ja, tractie krijgen met nieuwe artikelen is op Amazon iets uitdagender dan op Bol. En ja, enkel organische verkopen realiseren is bijna onmogelijk op Amazon. Dus ja, ze dwingen je eigenlijk al direct om advertenties op te gaan zetten. En het liefst van al je producten te lanceren met stevige promoties of kortingen.

Jolien:

 Die hevige concurrentie op Amazon in vergelijking met Bol, dat ligt ook wel een beetje in de aard van een beetje. Dus Amazon is een heel internationaal platform, richt zich ook echt internationaal en Bol blijft voorlopig voornamelijk gericht op België en Nederland. Dus het is eigenlijk wel vrij logisch dat dat een effect heeft op het concurrentieel landschap.

Maar daarnaast is er ook die complexiteit van het platform. En dan refereer ik naar Amazon vooral. Gewoon al kijken naar de onboarding, we hebben dat proces daarnet helemaal uitgelegd, jij hebt dat heel mooi uitgelegd voor nieuwe accounts. Ook de manier waarop je productdata moet ingeven met flatfile en al die kolommen en al die verplichte data, ook die nieuwe dingen die er constant bij komen, gelijk eind vorig jaar ook weer nieuwe dingen dat je hebt, nieuwe informatie dat je moet verzamelen.

Het is gewoon heel veel wat Amazon vraagt. En ja, Amazon… Ja, die gaat eigenlijk ook op elk moment nieuwe dingen gaan lanceren. Dat ik al gezegd heb vorig jaar ook ineens meer info dat je moet geven. En als je dat niet op tijd doet of je hebt niet snel genoeg de juiste paperassen verzameld dan is je account gesloten en dan staat het daar natuurlijk.

Marijn:

 Ja, er is altijd een risico, zelfs als er geen nieuwe info gevraagd wordt. Ja, Amazon heeft soms rare kronkels Net voor Black Friday, ik denk dat het een drietal dagen ervoor was, hebben we zo’n issue met een van onze klanten gehad. Op een bepaald moment werd ons btw-nummer gewoon geweigerd door Amazon US. Hetzelfde account, waar dat in alle andere landen wel nog actief was. En zonder boe of ba was de account gesloten. Dus net voor Black Friday, een heel stressy momentje. Gelukkig hebben we dat binnen de 24 uur wel kunnen oplossen zodat we de effectieve Black Friday en Cyber Monday vierdaagse wel hebben kunnen meemaken.

Maar hadden niet geweten wie we moesten contacteren en naar welke touwtjes we precies moesten trekken, had dat misschien wel iets langer geduurd. Maar dan nog, stel dat je, zoals ons, wel weet hoe je het moet oppakken, kan het zelf zijn dat door de logge verwerking van Amazon, de tanker die ik daarnet zei, kan dat soms tot veertien dagen duren tot je account opnieuw actief is.

En heel belangrijk, als je account niet actief is, staan je producten ook niet te koop op Amazon. Als dat dan, zoals bij ons, net voor Black Friday gebeurt, dan zit je echt wel met een groot probleem. Dat komt ook door die sluiting waren wij ook wel een stuk van onze ranking kwijt want onze producten waren offline. Dus ja, dat was net zoals de producten even out of stock waren. En als je de vorige aflevering hebt geluisterd dan weet je hoe impactvol dat zoiets is en hoe streng Amazon is rond stockbreuken. Ook al ligt het eigenlijk aan Amazon. They don’t care.

Jolien: 

 Ja, dat vind ik nu echt wel een keer een mooi voorbeeld van hoe Amazon echt totaal niet klantvriendelijk is ten opzichte van verkopers. Verkopers die hun platform gebruiken. Het lijkt soms wel alsof ze gewoon nieuwe regels invoeren zonder hierover echt heel transparant te zijn. Hoe hou je dan eigenlijk bij welke regels je hoort te volgen op Amazon?

Marijn:

 Ja, heel herkenbaar en heel begrijpelijk dat je dat aanhaalt. Ja. Ja, ook hier weer even de vergelijking met Bol gaan maken. Bol werkt met de befaamde Strikes. Je mag eigenlijk zes weken op een rij de mist ingaan. Want vanaf strike 7, die worden wekelijks bekeken, dan gaan ze je account blokkeren. Daarvoor heb je ook wel een aantal momenten dat je een verbeterplan en dergelijke moet gaan aanbieden. Dus vanaf 7 strikes wordt je account geblokkeerd voor een volledig jaar.

Hoe krijg je precies een strike? Dat zijn late leveringen, verkeerde productinformatie of de bol terms of service gaan breken. Zoals ik zei, wekelijks wordt dat bekeken en ook elke week krijg je maximum één strike. En dus ook een kans om dat in de toekomst te gaan verbeteren. Dus ja, als je zeven weken op een strike hebt, wordt je account een jaar gesloten Daar is ook niks aan te doen.

Amazon daarentegen werkt met account health. En daarvoor gaan ze, afhankelijk van welke metric dat bekeken wordt, 30 dagen, 60 dagen of 90 dagen terug. Dat zorgt wel dat je iets minder flexibiliteit hebt om aanpassingen te doen en in te gaan grijpen als je het vergelijkt met Bol. De metrics, de KPIs die Amazon bekijkt in de context van je account health, zijn heel erg uitgebreid.

Je kunt ze opdelen in drie grote groepen. De eerste is de prestatie-indicatoren, de beleidsnaleving is de tweede en tot slot de klanttevredenheid. De eerste groep de prestatie-indicatoren, richten zich op de order defect rate of de verkopen die een A tot Z claim of negatieve feedback krijgen. Dat is de eindconsument die de claims gaat plaatsen. Als consument heb je een heel grote impact op verkoopsprestaties en de account van de verkoper. Daarnaast gaat Amazon ook zeker en vast gaan kijken of je tijdig je producten gaat leveren. Als je zelf de logistiek doet, moet je bijvoorbeeld vaak verkopen van de klant gaan cancelen, dus effectief niet gaan uitleveren bijvoorbeeld door stockbreuk, dat wordt ook heel hard afgestraft door Amazon.

De tweede groep is heel duidelijk de spelregels, de terms of service van Amazon, gaat over intellectuele eigendomsrechten, geen namaakartikelen verkopen en ook heel belangrijk, zorg dat je prijs concurrentieel is en dat je niet excessief veel hoger gaat gaan verkopen dan op andere kanalen en dan ga je in deze categorie altijd goed gaan scoren.

De laatste is de klanttevredenheid, ook hier weer naar productrecensies en verkoopsfeedback gekeken. Bijvoorbeeld de responstijd op vragen van klanten is hier een metric die ze meenemen, dus op Amazon heel belangrijk dat je binnen de 24 uur uiterlijk 48 uur een reactie geeft aan je klanten en dat ook 365 dagen per jaar volhoudt.

Stel dat je een slechte account health hebt, dan heeft dat twee heel belangrijke gevolgen. Eerste is, je account kan gesloten worden wanneer je account health echt heel slecht is. Wanneer Amazon dat precies doet, dat is niet helemaal duidelijk. Dus heel minder straightforward dan het strike systeem van Bol bijvoorbeeld.

Anderzijds heeft een slechte account health ook Ja, een invloed op je organische ranking en dus ook op je verkopen. Stel dat je een slechte account health hebt, dan gaat Amazon je ook een lagere organische ranking of positie toekennen. Dus ja, heel belangrijk om binnen Amazon je account health op peil te houden.

Jolien:

 Ja, je moet dus echt wel bij de pinken zijn op beide platformen maar zeker op Amazon, want ja, anders, gelijk dat je zegt, direct een impact op je organische ranking en dus ook op je verkoop. Dus daaruit blijkt wel dat accounts beheren op Amazon echt wel een veeleisende job is, die heel veel inhoudt, heel veel tijd vraagt, heel veel energie vraagt.

Het is niet alleen maar zorgen voor juiste informatie, volledige informatie, op productpagina’s bijvoorbeeld, maar ook dat er een vlotte levering is, dat uw klantenservice responsief is, dat uw logistiek eigenlijk helemaal goed loopt. Want als er iets fout loopt dan worden we direct op afgestraft. Al die processen op voorhand kennen, op voorhand ook heel goed voorbereiden, meepakken in uw strategie is dus super belangrijk.

Dus opnieuw die voorbereiding, we kunnen het niet genoeg benadrukken. Verkopen op Amazon is niet iets dat je in 1, 2, 3 beslist en dan gaat uitvoeren. Toch niet als je echt heel duurzaam wilt verkopen met voldoende marges dat je op lange termijn winstgevend bent.

Marijn:

 Ja, absoluut. Nog iets extra dat erbij komt zijn ook de voorraden en uw stockbeheer. Zowel voor Amazon als Bol is dat superbelangrijk, maar ook als verkoper. Zonder stock zonder producten kan je ook niets verkopen. Dan heb je een account, maar gebeurt er niets mee. Ook hier weer het verschil, amazon, Bol. En Amazon is daar geobsedeerd door. Zodra je geen stock meer hebt, dan ga je razendsnel je ranking verliezen en die ranking opnieuw opbouwen wordt na elke stockbreuk een beetje moeilijker.

Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat een stockbreuk je gewoon nooit vergeven wordt door Amazon en dat maakt het je elke keer iets moeilijker. Je moet er dus eigenlijk voor zorgen dat je altijd stock hebt en dat je, als je bijvoorbeeld FBA gaat verkopen, dat je toch één à twee maand historische sales aan stock beschikbaar hebt.

Dat is ook weer iets dat vrij recent is toegevoegd de low inventory fee. Dus stel dat je weinig stock hebt en daarmee wordt er gekeken naar je historische veertien dagen dertig dagen sales. Als het niet te laag wordt, dan krijg je een extra penalty voor Amazon omdat je te weinig stock beschikbaar hebt. Aan de andere kant, als je te veel stock hebt, dan krijg je daar weer long-term inventory fees voor.

Het stockbeheer is op Amazon veel crucialer dan op Bol. Als je op Bol out of stock gaat, dan ga je veel minder snel ranking verliezen. Een keer dat je terug stock hebt, gaat die rankingopbouw eigenlijk even snel als bij een nieuw product. Dat komt vooral omdat die impact niet direct heel sterk is op je ranking. Zelf vanaf lagere hoeveelheden stock bij Amazon gaan ze daar ook zelf rekening mee houden. Dus een keer dat je nog maar één à twee weken stock op voorraad hebt, dan gaan ze jou ook al organisch wat lager gaan ranken. Dan gaan je ads ook iets duurder worden. Gewoon omdat ze weten dat als we dit te veel tonen en te veel mensen gaan dit kopen, gaat het product out of stock gaan, zorgt voor een slechte klantbeleving en dat willen we absoluut niet. Dus ja, eigenlijk kun je stellen dat als je moet kiezen om ergens out of stock te gaan, kies dan altijd voor Bol en zorg dat je op Amazon altijd in stock bent.

Jolien:

 Ik leer er dus vooral uit dat je bij Amazon echt wel heel veel factoren hebt die van invloed zijn op je organische ranking in vergelijking met Bol dan. Je moet er dus echt wel heel dicht opzetten om die in een account health optimaal te houden, om al de regeltjes van Amazon te volgen, zeker op vlak van stock. Je hebt daarnet heel duidelijk uitgelegd van hoe niet vergevingsgezind dat Amazon is op vlak van stockbreuken. Het is eigenlijk zo wat het ergste dat je kan overkomen op Amazon en je organische zichtbaarheid kan er compleet naar de knoppen doorgaan.

Zijn er nog verschillen tussen Bol en Amazon op vlak van organische zichtbaarheid die je wil meegeven aan verkopers op marktplaatsen?

Marijn: 

 Ja, ik denk, je moet de twee homepagina’s maar eens met elkaar vergelijken op de zoekresultaten. Bol is een veel minder druk platform dan Amazon. Op Bol heb je op de homepage een actiebanner bovenaan, een paar categoriebanners daaronder. En dan ga je nog een aantal topdeals van bepaalde merken gaan vinden. Als je dan naar de zoekresultaten gaat kijken en je zoekt naar een specifiek product, dan zie je meestal twee gesponsorde producten als eerste resultaat. Halverwege de pagina kan er dan een categoriebanner komen en kunnen daar ook weer twee tot drie gesponsorde resultaten komen en helemaal onderaan heb je dan opnieuw hetzelfde.

Als je dan naar de homepage van Amazon gaat kijken, dan begint het al met banners die automatisch gaan roteren. Heel vaak zit daar bijvoorbeeld prime content in. Als je in januari, februari gekeken hebt, gaat daar heel veel reclame van de Super Bowl op gekomen zijn. Vaak worden daar ook kortingsactiebanners getoond.

Daarnaast ga je de categorieën en producten zien waar je recent naar gezocht hebt of waar je iets in gekocht hebt. En ga je dan naar de zoekresultaten, dan is het verschil nog zoveel groter. Bij bijna elke zoektocht ga je eerst een gesponsorde bannercampagne zien. Zie je dan vier gesponsorde producten en is het volgende resultaat pas het organische. Als je dan een beetje lager op de pagina gaat scrollen vind je videoadvertenties terug. Ga je nog meer gesponsorde producten vinden. Gaan ook displaycampagnes zichtbaar zijn. Scroll je helemaal naar beneden, dan ga je opnieuw één of meerdere bannercampagnes zien, dus ja, heel veel verschil.

Maar het allergrootste verschil zit hem eigenlijk nog op de productpagina zelf. Bij Bol ga je een tiental advertentieplaatsingen hebben op een productpagina. Bij Amazon, als je ze allemaal gaat optellen, ga je al heel snel boven de 100 advertentieplaatsen zien. Dus dat zijn eigenlijk 100 kansen voor andere producten om een consument weg te halen van jouw productpagina. Dus ja, dat is volgens mij, of voor mij, is dat eigenlijk het meest wezenlijke en het belangrijkste verschil om rekening mee te houden.

Jolien: 

 De advertentiemogelijkheden op Amazon zijn natuurlijk gigantisch uitgebreid. Ik vind dat ook een van de grootste verschillen tussen Amazon en Bol.com. Voorlopig geeft Bol.com als self-service enkel sponsored product campagnes als optie. Je kunt ermee targetten op zoektermen, producten, categorieën. Maar Amazon heeft naast die sponsored product campagnes ook sponsored brands, sponsored display. Dus wat je met Amazon kan doen op het vlak van advertising, dat vind ik echt wel heel indrukwekkend eigenlijk.

Marijn: 

 Ja, zeker. Ik ga daar wel heel even een kleine correctie doen. Je kunt enkel targetten op zoektermen, maar je kunt je plaatsingen zowel in de zoekresultaten op productpagina’s als op categoriepagina’s laten tonen. Maar op specifieke producten targetten is dus niet mogelijk binnen Amazon.

Over de advertentiemogelijkheden, de sponsored products, ergens kun je die iets of wat nog vergelijken met elkaar, met dus het verschil op Amazon kun je zowel op producten als op zoektermen gaan targetten dus je kunt daar heel heel duidelijk gaan zeggen van ik wil op product A getoond worden en niet op product B.

Bij Bol ga je de de producten de plaatsing op een productpagina ga je enkel op categorieniveau kunnen gaan instellen. Dus daar zeg je van op de producten die binnen deze categorie vallen mag je mijn advertentie tonen. Dus daar kun je veel minder granular gaan werken, dus ga je veel breder gaan schieten bij dergelijke campagnes.

En dan komt het ecosysteem van Amazon helemaal tot zijn recht. Sponsored brands vind je niet op bol. Of ze zijn er nu heel voorzichtig wat testen mee aan het doen. Bij Amazon heb je op dit moment al vier opties bij de sponsored brands. Je kan een store spotlight campagne doen om je brandstore uit te gaan lichten. Of bepaalde pagina’s op je brandstore. Er is ook een product collection en dan kies je een drietal producten en ga je die extra in de kijker gaan zetten. Daarnaast heb je ook de sponsored brand video campagnes, dat zijn die campagnes die halverwege de pagina van de zoekresultaten komen te staan. Je kunt hier ook gaan opzetten dat er van boven een video komt. De laatste toevoeging in de sponsored brand campagnes zijn de video-advertising. De US heeft dat al, de UK heeft dat ondertussen ook al. Dat zijn advertenties die buiten Amazon ook getoond worden. Ja, en die sponsored brands, die kun je ook weer gaan targetten op zoektermen, maar ook op categorieën en op producten.

Tot slot dan heb je ook nog een heel display-luik. De sponsored display. Hier kun je niet op zoekwoorden gaan targetten maar kun je naast producten en categorieën ook Amazon-doelgroepen en audiences gaan targetten. Amazon heeft heel veel data van de klant en al die data wordt verwerkt binnen het ecosysteem. En dan word je als klant in één of meerdere audiences geplaatst op basis van je zoekgedrag en je aankoopgedrag. Die advertenties gaan dan als display banners getoond worden zowel binnen als buiten Amazon. Denk dan bijvoorbeeld op websites zoals IMDB of Twitch, die ook allemaal binnen het Amazon-netwerk zitten.

Jolien: 

 Je ziet dus enorm veel mogelijkheden op Amazon. Zoveel mogelijkheden dat er soms wat meer nuance nodig is, zodat het niet zo heel zwart-wit is. Dus bedankt ook voor de correctie en voor de extra toelichting.

Maar die advertentiecampagnes zie je, ondanks het feit dat er heel veel meer mogelijkheden zijn op Amazon dan op Bol, de moeilijkheidsgraad tussen de twee platformen wat kan je daarover zeggen?

Marijn: 

 Ja, veel meer opties op Amazon dan op bol, dus meer opties zorgt voor meer complexiteit, zorgt voor een hogere moeilijkheidsgraad. Daarnaast is ook het belang van ads op Amazon veel groter. De reden daarachter is dat zij daar vooral hun geld mee verdienen. Dat zorgt er wel voor dat strategisch gaan voorbereiden en heel slim omgaan met die advertentiecampagnes op Amazon heel erg belangrijk is. Zonder advertenties ga je geen ranking opbouwen en zonder een strategie achter die advertenties ga je nooit een duurzame verkoop op Amazon gaan realiseren. Zonder advertenties geen groei geen verkoop. Dus voor uw organische ranking ook is verkoop heel belangrijk en ja daarvoor heb je dus de ads voor nodig.

Ja kijk je naar naar bol is dat een vrij straightforward, een vrij eenvoudig platform. En een adverteerder die zijn weg goed vindt in de Google Ads, die zal normaal gezien ook wel vrij snel zijn wegvinden in het bol advertentieluik. Amazon, ja, dat is toch een ander verhaal omdat je daar iets meer ervaring en die specifieke kennis voor nodig hebt.

Jolien: 

 Dat: laatste wat je zei: Amazon is een ander verhaal dan bol.com, voor Amazon heb je heel veel ervaring en specifieke kennis nodig. Dat vind ik echt wel een hele mooie samenvatting van deze aflevering maar ook van de manier waarop wij dingen doen bij MJco. Een goede voorbereiding, strategisch omgaan met je aanwezigheid op die marktplaatsen dat is voor ons het begin van alles. En zeker als je succesvol wil zijn op Amazon,

Dus als er iets is dat je onthoudt van deze aflevering, laat het dan zijn dat je heel veel tijd en energie moet stekenen in je voorbereiding en zeker ook in je marktplaatsstrategie. Maar anderzijds hebben we het ook gehad over hoe verschillend Bol en Amazon zijn, niet alleen qua marktaandeel en onboardingproces, maar ook zeker op vlak van productbeheer, van concurrentie, van advertentiemogelijkheden. En wat we daaruit vooral meenemen is dat verkopen op marketplaces zeker geen plug-and-play oplossing is.

Amazon en bol.com vragen elk hun eigen aanpak en wie succesvol wil zijn, die moet die regels moet die nuances van beide platformen echt wel goed begrijpen. Bol.com is veel toegankelijker, veel sneller ook qua proces, qua onboardingsproces. Amazon die vraagt een veel diepgaandere voorbereiding, veel meer strategisch beheer ook, maar ze hebben ook wel iets gemeen, namelijk dat zonder doordachte aanpak dat je eigenlijk nergens gaat geraken.

Dus daarom blijft ons advies altijd, bereid je voor. Denk strategisch na. Laat niet verrassen door de complexiteit van marketplaces. En als je het slim aanpakt dan kunnen Bol en Amazon echt wel krachtige groeimotoren zijn voor je e-commerce bedrijf.

Dus merci Marijn, opnieuw voor je inzichten. Ook bedankt aan alle luisteraars, alle mensen die geluisterd hebben naar deze aflevering. Als je vragen hebt over deze aflevering of je hebt een specifiek e-commerce thema waar je graag iets meer over zou willen weten, stuur ons dan zeker een berichtje via hello@mjco.be of via onze social media. Volgende maand gaan we dieper duiken in e-commerce en gaan we ook de marktplaatsen of marketplaces naast de andere kanalen gaan zetten.

Bedankt en tot de volgende keer.